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摘要

随着我国市场经济的发展和体育产业的兴起，体育赞助已经成为了企业提升品牌形象、提高品牌

知名度的重要营销方式和手段。通过梳理文献发现，体育赞助的相关研究主要围绕赞助商品牌的相关

因素对赞助效果的影响，很少有研究从被赞助方的角度出发。在体育赞助的情况下，被赞助球队的表

现可能是观众评价赞助商品牌和产品的重要因素之一。同时，不同类型的球队也会给赞助商品牌带来

不同的曝光度，应该引起赞助商品牌的注意。因此，本研究选择赞助榜排名第一的足球赛事，以曝光

度更高的国家队为研究对象，从“国足”（下文简称球队）成绩出发，提出在体育赞助中，球队的糟

糕表现会对赞助商的品牌绩效产生负面