第三章顾客购买行为分析2025/10/131Ch05消费者市场和购买行为分析
第一节顾客导向与顾客满意一、顾客导向的含义一、顾客满意的含义三、顾客让渡价值四、客户关系管理案例春兰“大服务”正让消费者满意2025/10/132Ch05消费者市场和购买行为分析
一、顾客导向的含义P322025/10/133Ch05消费者市场和购买行为分析
二、顾客满意的含义所谓顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。2025/10/134Ch05消费者市场和购买行为分析
实现顾客满意的三个重要因素：①顾客对产品的预期期望；②产品的实际表现；③产品表现与顾客期望的比较。追求全面顾客满意的原因：所谓“满意”的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。2025/10/135Ch05消费者市场和购买行为分析
顾客满意指标品质──包括功能、使用寿命、安全性、经济性等设计──包括色彩、包装、造型、体积、质感等；数量──包括容量、供求平衡等；时间──包括及时性、随时性等；价格──包括心理价值、最低价位、最低价质比等；服务──包括全面性、速应性、配套性、态度等；品位─包括名牌感、身份感、风格感、个性化、多样化等2025/10/136Ch05消费者市场和购买行为分析
三、顾客让渡价值顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义课堂研讨2025/10/137Ch05消费者市场和购买行为分析
顾客让渡价顾客让渡价值的含义指总顾客价值与总顾客成本之差。顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本2025/10/138Ch05消费者市场和购买行为分析
顾客让渡价值的含义与构成2025/10/139Ch05消费者市场和购买行为分析
顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。2025/10/1310Ch05消费者市场和购买行为分析
?课堂研讨3顾客满意对企业经营有哪些利益？2025/10/1311Ch05消费者市场和购买行为分析
顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第66页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2025/10/1312Ch05消费者市场和购买行为分析
?四、客户关系管理CRM？2025/10/1313Ch05消费者市场和购买行为分析
第二节消费者购买行为分析一、消费者市场二、影响消费者购买行为的外在因素三、影响消费者购买行为的内在因素四、消费者购买决策过程2025/10/1314Ch05消费者市场和购买行为分析
一、消费者市场1、消费者市场与组织市场2、消费者市场的特点3、消费者购买行为模式2025/10/1315Ch05消费者市场和购买行为分析
1、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。2025/10/1316Ch05消费者市场和购买行为分析
2、消费者市场的特点1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性2025/10/1317Ch05消费者市场和购买行为分析
营销研究2001年我国城市
居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；教育支出显著增长；购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。2025/10/1318Ch05消费者市场和购买行为分析
3、消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场Wha