网络团购中信任与感知风险对购物意愿的作用机制探究——基于多案例的实证分析

一、引言

1.1研究背景

随着互联网技术的飞速发展，电子商务领域呈现出蓬勃的发展态势，网络团购作为其中一种极具特色的商业模式，近年来在全球范围内迅速崛起。网络团购，英文缩写为B2T（BusinessToTeam），是指通过网络平台，将具有相同购买意向的零散消费者集合起来，形成较大数量的购买订单，集体向厂商进行采购，从而享受集团采购价，并共同维护消费者权益的一种全新消费形式。它最早起源于美国的Groupon网站，每天仅推一款折扣产品，每人每天限拍一次，且折扣品多为服务类型，具有地域性，同时配备线下销售团队。这