消费者行为学第十章
第一页，共16页。
优选消费者行为学第十章
第二页，共16页。
学习目标
掌握家庭生命周期的概念；
掌握影响家庭购买决策的主要因素;
熟悉家庭购买决策；
熟悉中国家庭的变化趋势和这些趋势对家庭购买决策的影响。
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课堂思考
在家里谁做购买决策？
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本章概述
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第一节家庭生命周期
（1）形成阶段。由结婚到第一个孩子的出生。
（2）扩展阶段。由第一个孩子的出生到最后一个孩子的出生。
（3）稳定阶段。由最后一个孩子的出生到第一个孩子离开父母家。
（4）收缩阶段。由第一个孩子离开父母家到最后一个孩子离开父母家。
（5）空巢阶段。由最后一个孩子离开父母家到配偶一方死亡。
（6）解体阶段。由配偶一方死亡到配偶另一方死亡。
一、家庭生命周期的概念
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二、家庭生命周期的阶段
阶段
特点
购买及行为方式
未婚
不再在家里生活的年轻单身者
几乎没有财政负担，喜欢购买时装，只购买基本的厨房用具、家具、休假用品
新婚夫妇
年轻无孩子
在财政上有一定的结余，耐用消费品的购买率较高，喜欢旅游，购买家电、家具等产品
满巢I
年轻已婚夫妇，最小的孩子在六岁以下
家庭购买达到顶峰，对家庭财政感到不满，关心新产品，购买家用电器、儿童食品、玩具、幼儿教育等
满巢II
年轻夫妇，最小的孩子在六岁以上
家庭财政状态有所好转，就业主妇增加，受广告影响不大，以大包装和大容量来购买，购买各种不同的食品，学生培训班等额外支出多
满巢III
年长夫妇及一起生活的孩子
家庭状态进一步好转，就业主妇更多，子女有工作，耐用消费品的购买多，喜欢旅游、汽车、新家具、健身器材等
空巢I
年长夫妇还在工作，无孩子在家里
对家庭状态感到满意，关心旅游、健康食品或药品，不太关心新产品
空巢II
年长夫妇已退休，无孩子在家里
收入急剧下降，维持原有房子，购买与健康有关的医疗用品
孤寡者I
孤寡者还在工作
收入状态还良好，有可能处理房子，对养老院和友爱有需要
孤寡者II
孤寡者已退休
收入不高，对护理和身心保护有特殊的需求
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第二节家庭购买决策
一、家庭购买角色
家庭成员一般有丈夫、妻子和孩子。这些家庭成员在家庭购买决策过程中扮演着不同的角色，而且随着购买产品的不同，角色经常发生转换。一般而言，家庭购买决策过程中至少涉及六种角色：倡议者、信息提供者、影响者、决策者、购买者和使用者。
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二、家庭购买决策方式
（一）家庭购买决策方式的类型
（1）妻子主导型。在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。
（2）丈夫主导型。在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。
（3）自主型。对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立作出决定。
（4）联合型。丈夫和妻子共同作出购买决策。
购买者
比例
丈夫
15.2%
妻子
53.0%
老人
27.3%
孩子
3.0%
保姆
1.5%
合计
100%
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（二）影响家庭决策方式的因素
1．文化和亚文化
2．角色专门化
3．家庭决策的阶段
4．个人特征
5．介入程度及产品特点
家庭采购买决策方式因产品的不同而异。当某个产品只是个人用时，个人更易作决策；而当某个产品是整个家庭使用，且该产品对整个家庭都很重要，家庭成员倾向于进行联合型决策。
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第三节中国家庭的变化趋势及其影响
一、中国家庭的主要变化趋势
1．中国家庭结构的变化
2．中国家庭功能的变化
3．中国家庭类型的变化
4．中国家庭关系的变化
5．中国家庭伦理道德的变化
6．中国家庭价值观的变化
除上述变化之外，空巢家庭（只有老人没有孩子的家庭）比例增多的现象也很严重。根据北京市、上海市近年来的调查，两个城市老人家庭的“空巢”比例分别达到了34%和36.8%。丁克家庭（夫妻都有收入，无子女的家庭）、单亲家庭等的出现，也是我国家庭的重大变化，这些变化值得营销者关注。
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二、中国家庭趋势的变化对家庭消费行为的影响
（一）对消费模式的影响
1．家庭消费水平上升
2．家庭消费方式变化
3．家庭消费观念更新
4．中国家庭消费结构改善
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（二）对家庭购买决策中各角色的影响
1．儿童与家庭消费行为
2．妻子与消费行为
3．丈夫与家庭消费行为
序号
理念类别
中选率％
1
现在是创业的好时机好男人应该做创业家
88.3
2
不管什么时候，男人都是家里的顶梁柱
87.5
3
男人要让女人过体面的生活
87.0
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本章小结
家庭是指两个或两个以上的个体由于婚姻、血缘或收养关系而共同生活的社会单位。家庭生命周期是指绝大多数家庭必经的历程，是描