电商直播情境下意见领袖对消费者购生鲜农产品意愿影响的实证分析

摘要：随着互联网的发展，“直播带货”飞速进入了人们的生活，“生鲜农产品＋直播＋电商”的新模式也受到广泛关注。也逐渐涌现出一批网络意见领袖，在市场营销领域被赋予了新的商业价值。在这个行业逐步壮大的同时，也出现了虚假信息难以鉴别，购买转汇率遍低等诸多问题和挑战。本文就以运用文献法、实证研究等方法，探究在电商直播情境下意见领袖对消费者购生鲜农产品意愿的影响，以刺激反应模型（SOR）为理论框架，从实证角度出发，针对电商直播和意见领袖，购买意愿三大概念以及部分研究学者的实证研究，选取部分观看生鲜农产品类直播的消费者进行深度访谈，提出了本文的研