解构心理契约：网络消费者重复购买意向的深度剖析与策略构建

一、引言

1.1研究背景与意义

随着互联网技术的飞速发展，网络购物已成为人们日常生活中不可或缺的一部分。据相关数据显示，2023年全国网上零售额达到15.4万亿元，连续11年稳居全球第一，2024年上半年，全国实物商品网上零售额同比增长11.5%，占社会消费品零售总额的比重为24.7%。网络购物凭借其便捷性、商品多样性、价格透明等优势，吸引了越来越多的消费者。

在竞争激烈的网络市场中，消费者的重复购买意向对于商家的生存和发展至关重要。重复购买不仅能够直接增加商家的销售额和利润，还能降低营销成本。开发新客户的成本通常是