解构B2C网络购物：服务公平性、心理契约与顾客公民行为的关联探究

一、绪论

1.1研究背景

1.1.1B2C网络购物的发展现状

随着互联网技术的飞速发展，电子商务已成为当今经济领域中最为活跃的商业模式之一。其中，B2C（Business-to-Consumer）网络购物模式以其便捷性、丰富的商品选择和个性化的服务，吸引了越来越多的消费者，在全球范围内取得了显著的发展。

从市场规模来看，全球B2C电商行业的GMV（GrossMerchandiseVolume，总商品交易额）呈现出稳健增长的态势，由2018年的23007亿美元增加至2023年的48219亿美元，复合