网站品牌与产品品牌对消费者决策的深度剖析：感知风险与购买意向的视角

一、引言

1.1研究背景

在信息技术飞速发展的当下，互联网已经全面渗透到社会生活的各个层面，深刻地改变了人们的生活方式、信息获取途径以及消费决策过程。电子商务作为互联网时代的重要商业形态，近年来取得了爆发式增长。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，我国网络购物用户规模达8.92亿，较2023年12月增长3560万，占网民比例的81.5%。在这一庞大的市场中，品牌建设成为企业在激烈竞争中脱颖而出的关键因素。

品牌，作为连接