第1章网络与新媒体

广告认知网络与新媒体广告

（第2版）

1广告与广告传播2网络与新媒体广告概述3网络与新媒体广告的表现形态目录CONTENTS

在现代社会，广告几乎无处不在。广告不仅仅是一种供需信息，还是人类生活方式与文明进步的推手。广告是一种营销传播活动，它借助媒介把营销信息传递给消费者，从而达到广而告之的目的。在广告的推动下，消费文化已经成为现代社会的一道文化景观。1.1广告与广告传播

按照最终目的划分：商业广告、非商业广告。按照地域范围划分：地方性广告、区域性广告、全国性广告、国际性广告。按照媒体形式划分：印刷媒体广告、电波媒体广告、户外媒体广告、售点广告、互动广告。按照诉求方式划分：感性诉求广告、理性诉求广告。广告的

类型本书对广告的定义是：“广告是由特定的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对特定对象进行的有关商品（服务和观点）的信息传播活动。”在这一层面，广告定义的内涵包括有特定的广告主、是一种付费的信息传播活动、非人际传播、有特定对象、有信息内容。广告的

定义1.1.1广告的定义与类型商业广告公益广告

按照最终目的划分：商业广告、非商业广告。按照地域范围划分：地方性广告、区域性广告、全国性广告、国际性广告。按照媒体形式划分：印刷媒体广告、电波媒体广告、户外媒体广告、售点广告、互动广告。按照诉求方式划分：感性诉求广告、理性诉求广告。广告的

类型本书对广告的定义是：“广告是由特定的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对特定对象进行的有关商品（服务和观点）的信息传播活动。”在这一层面，广告定义的内涵包括有特定的广告主、是一种付费的信息传播活动、非人际传播、有特定对象、有信息内容。广告的

定义1.1.1广告的定义与类型类型说明特点搜索引擎类

互动广告消费者搜索关键词，即可查看与关键词相关的广告。消费者主动搜索关键词，搜索结果中出现广告，消费者与关键词广告之间构成一种互动这类投放形式针对性强，消费者主动搜索的关键词所带来的广告与消费者需求相符，如在百度上搜索相关需求，就会出现相关商品推荐社交媒体类

互动广告广告主通过微博、微信等社交平台发布有互动性的广告信息，如链接广告、邮件广告、漂浮广告、视频广告等消费者主动浏览自己感兴趣的内容，这些内容可能带有广告信息，但大多带有娱乐性和互动性，可以促使消费者主动创作相关的新内容并对该内容自发进行传播。例如微博自媒体发布的美妆视频、企业微博号发布的抽奖活动等游戏类

互动广告广告主以网络游戏为载体，将广告内容传播出去。消费者主动玩游戏，广告潜藏在游戏设置中消费者与游戏的互动性强，消费者的抵触情绪弱，而且目前我国网络游戏消费者基数大，广告效益好体验式

互动广告广告主提供提升消费者体验的广告营销服务，消费者以消费商品和服务的方式体验商品的功能消费者要主动参与才能对广告有所体验，并有所反馈，这种体验式互动能够激发消费者对商品的兴趣。与传统广告相比，体验式互动广告侧重于营造一种体验环境互动广告的类型

按照最终目的划分：商业广告、非商业广告。按照地域范围划分：地方性广告、区域性广告、全国性广告、国际性广告。按照媒体形式划分：印刷媒体广告、电波媒体广告、户外媒体广告、售点广告、互动广告。按照诉求方式划分：感性诉求广告、理性诉求广告。广告的

类型本书对广告的定义是：“广告是由特定的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对特定对象进行的有关商品（服务和观点）的信息传播活动。”在这一层面，广告定义的内涵包括有特定的广告主、是一种付费的信息传播活动、非人际传播、有特定对象、有信息内容。广告的

定义1.1.1广告的定义与类型类型说明举例愉悦感性广告着重运用富有人情味的诉求，吸引消费者为获得愉悦感而购买产品多数消费品广告采用这种广告方式恐惧感性广告强调不幸的情景，消费者为预防或阻止这些情景的出现而购买产品药品、保险等广告多采用这种广告方式感性诉求广告的类型

1.1.2广告的构成要素广告主广告主是指付费购买媒体的版面或时间，以促进产品销售、树立企业形象或传达消费观念的组织或个人。广告信息广告信息是指广告主所要传达的主要内容，包括产品信息、服务信息及观念等。广告公司广告公司是指专门从事广告代理与广告经营业务的商业性服务组织机构。广告受众广告受众是指广告针对的目标消费者，即广告信息的接收者，也是广告进行劝服的对象。广告媒介广告媒介又称广告媒体，主要指广告主有意识地选择和利用的，目的在于向消费者传播广告信息的工具。广告效果广告效果是指广告信息通过广告媒介传播后产生的社会影响和效应。广告费用广告费用是广告主支付给广告公司及广告媒介的费用。

1.1.3广告的运作流程010203040506广告调查广告策划广告创意广告

设计与制作广告

媒介策划广告效果

反馈与评估广告调查的内容具体