中国制药企业实施品牌策略的研究(全文)
随着中国经济告别短缺经济时代和大部分行业买方市场的形成,
品牌在市场竞争中的作用已不仅仅表现在其产品识别功能上,而
更多的是向消费者传导产品的质量性能和企业文化、市场信誉。
中国正在从产品竞争走向品牌竞争的新时代。
对医药行业来说,长期以来中国大部分制药企业品牌意识薄
弱。但随着市场经济的日趋完善,零售药业的迅猛发展,医疗制度
改革的深入,处方药和非处方药分类管理体制的建立,现在消费者
用药的主动性越来越大,品牌的识别功能越来越突出。据2021
年进行的消费者的调查结果显示,有83%的消费者信赖名牌药品。
无论是消费者还是医生都有选择知名品牌的趋势,医药产品的竞
争正在走向一个更高的层次,药品同样需要名牌,中国制药企业需
呼唤品牌意识。
品牌运营与资本运营相比,可以形象一些说,资本运营是“以
钱生钱”,品牌运营则是“以形象生钱”,包括品牌的设计与定位、
品牌的维护、品牌的扩展这三大部分。
一、企业品牌的定位与设计
品牌的定位就是根据目标市场需求而进行的产品品牌形象
设计与开发,其目的是促进产品品牌满足消费者需求,按照市场需
求组织生产和经营。它可以从多个方面着手:(1)大众化市场定位,
以一种产品品牌吸引市场各个层次的消费者,这比较适合年轻及
未细分的市场,如红桃K定位为大众化的保健品;(2)利基市场定位,
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选定一个特殊的细分市场,生产一种产品品牌,如武汉健民即一直
定位为少儿用药;(3)差异化市场定位,以不同的产品品牌满足各
个细分市场需求,如重庆太极集团的急支糖浆、儿康宁、太极神
贴,每个产品都有其细分市场。品牌设计则是企业或产品的文字
名称、图案记号或两者相结合的一种设计,用以象征企业或产品
的特性,是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩。品牌标
志要醒目,有其特定的象征意义,还要给公众良好的第一印象。品
牌命名则要让人感到简洁易记,最大限度地激发公众的直接想象
力。药业中的三九、太极都是设计得比较成功的品牌。
二、品牌的维护
品牌的维护指的是企业在产品品牌及良好的企业信誉的基
础上通过运用企业内外部的可利用资源,对品牌进行管理以确保
其保值、增值。
1.质量:品牌的生命
举凡世界名牌,都是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾,持
续稳定的优良品质可以使一个品牌顺利成长为名牌,而一次严重
的质量事故也可以使一个名牌很快就倒了牌子,品牌质量应包括
内在质量、外在质量、管理质量、服务质量等几部分。高水平的
管理质量是塑造品牌质量的关键,严格的产品质量管理是品牌维
护的首要措施。
GMP在国际上已成为药品生产和质量管理必须遵循的准则。
截止2021年,我国药品生产企业已达8351家,符合GMP要求的
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有300多家企业(车间),其中取得GMP证书的仅有89家企业、
54个车间和19个品种,距国家制订的全国制药企业全部完成
GMP改造并符合要求的目标相去甚远,药品品牌想在国内、国际
市场具备较强的竞争力,最基本的是要抓好GMP的改造和实施。
企业还要抓住时机扩大品牌质量影响。推广GMP改造提高
产品质量和进行产品质量设计只是创名牌保名牌的必要条件,企
业不仅要有牌子还要通过质量展示扩大品牌影响,使产品的高质
量得到消费者的认同。
2.技术创新:品牌长盛不衰的活力源
技术进步与创新是中国医药产业的瓶颈环节,也是中国医药
品牌的困扰。目前存在的问题是医药企业数量多,但单一企业内
在综合实力和质量差;医药产品发展以仿制为主,市场竞争力不强;
规模化生产工艺技术水平不高,难以形成优良效益;医药企业中科
技力量薄弱,高层次科技人员极其缺乏;企业的科研与改造投资过
分弱化等等。
众所周知,一“重磅炸弹”型药品往往就是一个专利药品。
医药市场竞争者所追求的最理想化的产品或产品线莫过于那种
能够满足其它药品所不能满足之临床需求的药品,这种药品从竞
争一开始就具备了差异性的优势。这种差异性是由药品的科技优
势所赋予的,但没有知识产权的保护,这种差异性优势很快便可消
失,陷入仿制药的竞争。微生态制剂