第七章
商品与消费心理;知识目标：掌握新产品设计、商标设计和商品定价等的心理策略，新产品设计、商标设计心理策略的实际应用技巧；熟悉商品名称与商标的区别与联系，创新产品、商品品名、商标、包装装潢等与消费者心理的关系。
能力目标：培养学生发现问题解决问题的能力，以及团队合作的能力。
素质目标：培养心理学思维与兴趣。;“白加黑”治感冒，黑白分明
“白加黑”感冒药于1995年上市仅180天，销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上占到了15%的份额，登上了行业第二品牌的宝座，这在我国营销传播史上堪称奇迹。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出独特的销售主张。感冒药市场中同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中成药或西药，都难以取得实质性的突破。康泰克、三九等“大腕”凭借强大的广告攻势才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，原因在于其崭新的产品理念。;“白加黑”是个很好的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在产品的外观上与竞争产品形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品理念。;启发思考：
为什么“白加黑”能够迅速地打入市场？
除了产品的质量，产品的哪些因素还会影响消费者的认知与购买？;;第一节
商品品牌与消费心理;商品品牌（brand）是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质的核心体现，是制造商或经销商加在商品上的标志。;（一）品牌的功能和构成;品牌的载体：品牌是以产品或服务为载体的，如果脱离了产品或服务，品牌也就失去了意义。
品牌表象：品牌表象包含商品的名称、商标、包装等要素，是能够区别于其他品牌的有形的外在因素。
品牌???涵：内涵是品牌所倡导的或在消费过程中消费者体验并形成的一种理念。;思考并回答：
你最喜欢的某类商品的品牌是什么？
哪些因素会影响你对品牌的喜好程度？;(二)品牌认知;商品名称是指为了区别于其他商品而使用的对商品的称呼，是消费者记忆和识别商品的重要标志之一。在现实生活中，消费者在接触商品之前，往往根据自己对特定名称的理解来判断商品的作用、性质及品质。一个好的商品名称，不仅能使消费者易于识别商品，而且能激发消费者的购买欲望。;你是否有过这样的经历：
只是看到商品的名称就产生特别想买或不想买的感受？
商品的名称为什么会影响购买意愿？;;20世纪60年代中期，美国通用汽车公司向墨西哥地区推出新设计的汽车，名为“雪佛兰诺瓦”，结果销量极差。后经调查发现，“诺瓦”这个读音在西班牙语中是“走不动”的意思。
福特公司曾推出一种名为“艾特尔”的中型客车，但销路不畅，原因是车名与当地的一种伤风镇咳药读音相似，给人一种此车“有病”的感觉，所以问津者很少。
美国一家救护公司自成立后，一直把“态度诚实”“可靠服务”作为宗旨，并将该宗旨的缩写“AIDS”印在救护车上，生意一直很好。然而，自从艾滋病出现后，该公司的业务量迅速下滑，最终只得更换了已使用30多年的老招牌。;（二）商品命名的心理策略;商品命名的成败探讨
全班同学以小组为单位进行以下探究活动。
第一步，通过各种方式查阅资料，各小组要找到商品命名成功和失败的案例各两个；
第二步，每个小组分别从商品命名的心理要求、商品命名的心理策略等方面对找到的案例进行讨论与分析，探讨商品命名成功和失败的原因；
第三步，对小组讨论的最后结果进行总结，并在课堂上进行汇报和交流。;商标是商品的标志，是商品生产者或经营者为使本企业商品与其他商品相区别而采用的一种特定标记，通常用文字、图案、数字等或其组合表示，一般标注在商品、商品包装或广告上。商标经国家有关部门注册后，取得专用权，并且受法律的保护。;识别功能;;探寻成功企业产品的商标设计
以学习小组为单位进行探究活动：
第一步，通过图书馆、网络等方式查阅、搜集3个成功企业的商标设计方案；
第二步，根据所学的商标的心理功能及商标设计的心理策略，讨论与分析成功企业的产品商标设计具有哪些心理功能以及采用了哪些心理策略；
第三步，根据讨论结果形成一份完整的分析报告，课堂上进行汇报、交流。;包装是指各种用于盛装或包裹商品的容器或材料。按包装在商品流通中的不同作用，包装分为运输包装和销售包装。运输包装也称外包装，它的主要作用是在商品的流通中保护商品。商品包装的含义与心理功能。;;商品包装的增值效应
在国内和国际市场营销中，“一等的质量，二等的包装，三等的价格”的案例不胜枚举。
曾经，我国传统