宝洁在中国的20年
(2009-05-0611:45:42)
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标签：分类：专业-市场研究
宝洁
海飞丝
玉兰油
汰渍
熊青云
中国
杂谈
做为市场研究行业的南派代表/开山鼻祖。有必要了解。
宝洁在日化用品的地位，好比在现代足球领域，现代足球发源地的英国，职业化程度最
高的英国。
1988年10月的一天，一些日化品经销商守在广州肥皂厂的门口，他们提着麻袋，里面装
满一叠叠崭新的十元钞票。他们来买海飞丝—这种每瓶要卖将近20块钱的洗发水。
这让马福祥—这位50多岁的老国营肥皂厂厂长感到，一个不一样的时代来临了。就在几
天前，第一批海飞丝才被装进纸箱搬上了平板三轮车，广州越秀闹市区的一条小巷中，肥皂
厂职工的自行车堵住了路，三轮车刚好勉强能通过，巷子外边，停靠在路旁的卡车正在等候。
海飞丝的成功似乎就是来得这么容易。这种产品和那个年代中国人的消费水平极度不符，
可是当每个城市、每个村镇的每家店铺的显眼位置都挂起长长的海飞丝小包洗发水时，“世
界一流产品，美化您的生活”家喻户晓，事情就那么神秘地发生了。
宝洁要感谢吴凯（BerenikeUllmann），这位公司派往中国的第一名员工在1986年夏天
结束后给辛辛那提总部带回了一个不那么令人振奋的消息，中国消费者从洗衣服上找不到乐
趣，尽管他们对使用汰渍的感觉良好。洗衣粉是宝洁利润最丰厚的产品，宝洁最初希望能利
用它来打开中国市场，正如在其他很多发展中国家一样，它令衣物洁白、色彩光鲜，具有强
效的洗净力，可是这一切对中国人来说都不具有吸引力。
在那个时代，人们开始越来越在意自己的外在形象，他们愿意承担不菲的价格“从头开始”。
从今天来看，宝洁十分幸运地在那个历史时刻选择了洗发水来开始在中国的事业，而不是像
联合利华那样极力推荐力士香皂。于是类似这样的故事成为许多人的记忆：“我记得我家的
第一瓶海飞丝是我大姨从北京带回来的，那时候可真是当作奢侈品来用的。每次洗完头都把
它的盖子盖好，放在我家组合家具的橱窗里。当时商场里卖28块钱一瓶，而我妈的月工资
是128块钱。我们全家都觉得用海飞丝洗头的感觉不一样，甚至在年幼的我的心里,这是件
无限光荣的事情，可以向同学们炫耀……”
1980年代，中国南部的经济特区开始活跃起来，但大多数地区还处在贫穷之中，人们用
外汇券可以在大城市的友谊商店里买到有限的外国商品，许多跨国公司在这个巨大的市场前
摇摆不定、战战兢兢，他们还抱着太多疑问，宝洁却决定大胆一试。
公司首先找到了BerenikeUllmann。1984年，这个出生于日内瓦的瑞士女孩即将在剑桥
大学汉语和中国文学专业毕业，她看到宝洁欧洲公司在校园招聘信息栏里贴出的信息，要招
一位熟悉中文、能够经常出差的市场研究员。
她在50多个候选者中被公司选中，第二年，中文名为吴凯的她负责了宝洁在中国的第一
个任务—只身到北京和上海市场进行广告测试。据后来出任过宝洁董事长和首席执行官、当
时就力推公司进入中国的爱德华·阿兹特(EdArtzt)先生回忆，为建立在中国的名声，每次以
宝洁字体结束的广告至少被播出了10亿次。
这很显然是一个被夸大了的数字，但广告确实起到了关键的作用。在海飞丝上市以后，
吴凯在走访消费者时发现，几乎所有人都通过电视知道了海飞丝。她对《第一财经周刊》说：
“1989年11月，我们开始进入农村调查，那时候基本每个村子会有一台电视机，晚上村里
所有的人聚在一起看电视，每个人都知道海飞丝。”
大多数中国人那时熟悉的是蜂花、海鸥、美加净等本土品牌，对国外的洗发水闻所未闻，
很多人会去国营商店用瓶子购买散装的洗发水。吴凯的市场研究还发现，男人几乎都是用香
皂或肥皂洗头发。大家对洗完头干涩的感觉表示了不满意，但是对柔顺、飘逸的头发毫无概
念，宝洁在这个市场可能将充满机会。
宝洁公司是全球最大的电视广告买主，当它把完全不同以往、以浪漫的爱情故事为情节
的海飞丝广告带入中国时，很多人都被其打动，跃跃欲试。后来，请来张德培代言的飘柔广
告更加深入人心。
但它渐渐发现，中国本土企业快速领悟了品牌的含义，后来它们开始变得难以对付。例
如十年后纳爱斯的电视广告就描述失业的母亲在街上找工作，小女孩用“一点点雕牌洗衣粉
就洗好多好多的衣服”。强调“只用对的，不选贵的”的雕牌成为日后宝洁最重要的竞争对手
之一，甚至迫使汰渍在中国市场降价并且重新定位。
宝洁开始意识到，高昂的价格会阻止中国人大量使用他们的产品，它开始尝试从菲律宾
和印度市场的竞争对手那里学到的办