企业营销管理概述
教学内容
l市场营销概述
市场营销概念
营销哲学
目标市场营销
l市场营销4P组合策略
产品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
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教学目的和要求
1.了解市场营销学基本理论和核心概念
2.树立正确的营销观念和营销哲学
3.能够制定出行之有效的营销策略来解决营销
实践中所遇到问题
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第一节市场营销概述
一、市场和市场营销
二、市场营销管理及其哲学观念
三、目标市场营销及其营销组合
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什么是市场营销？
l推销?
l广告?
l品牌?
l产品?
l?
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一、市场和市场营销
1.市场：商品交换关系的总和，是商品经济中生
产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满
足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场的构成要素：
l市场=人口+购买力+购买欲望
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2.市场营销:个人和群体通过创造并同他人交换产品和
价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
l基本要点：
l市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”
l“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、
积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程
和管理过程；
l交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产
品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的
水平。
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3.市场营销的相关概念
l需要、欲望和需求
需要:人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存必然有对
吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要。
欲望:想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同
文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求
需求:人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
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3.市场营销的相关概念
l产品
产品:能够满足人的需要和欲望的任何东西
l效用、费用
效用:消费者对产品满足其需要的整体能力的评价
费用：消费者为了获得产品所付出的代价
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3.市场营销的相关概念
l交换、交易
交换:从他人处取得所需之物，而以自已的某种东西作
为回报的行为。
交易:交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交
换。
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二、市场营销管理及其哲学观念
1、市场营销管理
1）概念：
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立
并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的
分析、计划、执行与控制过程。
2）实质：需求管理
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常见的需求状况
l负需求
l无需求
l潜伏需求
l下降需求
l不规则需求
l充分需求
l过量需求
l有害需求
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二、市场营销管理及其哲学观念
2、市场营销管理哲学
1）概念
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的
基本指导思想。
核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益
关系
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二、市场营销管理及其哲学观念
2）营销管理观念演变
?以企业为中心的观念
?生产观念（ProductingConcept）
?产品观念（ProductConcept）
?推销观念（SellingConcept）
?以消费者为中心的观念
?市场营销观念（MarketingConcept）
?以社会长远利益为中心的观念
l社会营销观念（SocietalMarketingConcept）