《网络与新媒体广告（第2版）》
教学大纲
课程信息
课程名称：网络与新媒体广告
课程类别：专业基础课
课程性质：必修
计划学时：45
计划学分：3
先修课程：无
选用教材：《网络与新媒体广告（第2版）》，吕梁崔崇主编，2025年2月；人民邮电出版社出版教材。
适用专业：广告类、新媒体类相关专业
课程负责人：
二、课程简介
随着信息传媒技术的进一步升级迭代，网络与新媒体广告异军突起，成为广告领域的新阵地。本课程系统地介绍了网络与新媒体广告理论与实践知识，共8章，主要内容包括网络与新媒体广告认知、网络与新媒体广告的类型、网络与新媒体广告策划、网络与新媒体广告市场分析、网络与新媒体广告策略、新媒体广告的创意、新媒体广告的设计，以及网络与新媒体广告的传播。
三、课程教学要求
序号
专业毕业要求
课程教学要求
关联程度
1
工程知识
掌握网络与新媒体广告的类型，知道如何策划网络与新媒体广告，掌握广告市场分析方法、广告策略，学会进行广告创意设计，掌握广告媒介的选择以及广告效果的评估
H
2
问题分析
发现网络与新媒体广告投放后出现的问题，找出广告制作、设计和投放等过程中的不足之处
H
3
设计/开发解决方案
建立网络与新媒体广告评估的标准和各项指标，遵照某种程序进行科学的评估，发现问题之后进行有针对性的解决，例如熟练广告设计技巧、根据自身情况选择合适的广告媒介进行投放，改进广告策略
H
4
研究
5
使用现代工具
微信、微博、短视频、直播、音频平台等
M
6
工程与社会
网络与新媒体广告不仅可以为企业营销提供帮助，提高营销效率，作为艺术的一种表现形式，广告也要能够愉悦身心，具备娱乐功能；另外，网络与新媒体应用到公益广告中，可以实现企业社会效益和经济效益的平衡
H
7
环境和可持续发展
8
职业规范
网络与新媒体广告设计人员要提升网络与新媒体的敏感度，规范广告语言，提升设计软件的使用熟练度，准确把握广告内涵，遵循相关的法律规范
H
9
个人和团队
10
沟通
网络与新媒体广告的传播主要通过提供可选择的、有价值的信息来吸引用户，所以广告设计人员要与用户有良好的沟通，这样才能拉近网络与新媒体广告与用户的距离
M
11
项目管理
12
终身学习
H
注：“课程教学要求”栏中内容为针对该课程适用专业的专业毕业要求与相关教学要求的具体描述。“关联程度”栏中字母表示二者关联程度。关联程度按高关联、中关联、低关联三档分别表示为“H”“M”或“L”。“课程教学要求”及“关联程度”中的空白栏表示该课程与所对应的专业毕业要求条目不相关。
四、课程教学内容
章节
名称
主要内容
重难点关键词
学时
类型
1
网络与新媒体
广告认知
?广告与广告传播
?网络与新媒体概述
?网络与新媒体广告的表现形态
广告；定义；类型；构成要素；运作流程；网络与新媒体广告；特点；传播形式；表现形态；发布类广告；推荐类广告；整合类广告；暗示类广告
5
理论
2
网络与新媒体
广告的类型
?门户网站广告
?搜索引擎广告
?微博广告
?微信广告
?短视频广告
?直播广告
?其他网络与新媒体广告
PC端门户网站广告；移动端门户网站广告；搜索引擎广告；展示类广告；网络联盟广告；微博平台自营广告；企业自助广告；微信平台自营广告；微信公众号运营广告；短视频平台自营广告；企业自助短视频广告；直播广告；特点；类型；投放；视频网站广告；App广告；H5广告；音频广告
7
理论+实践
3
网络与新媒体
广告策划
?网络与新媒体广告策划理念的认知
?网络与新媒体广告策划的内容与流程
?网络与新媒体广告策划书的撰写
广告策划；特点；基本原则；整体性；灵活性；创新性；目标性；互动性；可操作性；内容；广告目标受众；广告主题；广告媒介；流程；营销计划；广告目标；策略和手段；评估方案；广告策划书；基本内容；模板；环境分析；消费者分析；产品分析；竞争分析
5
理论+实践
4
网络与新媒体
广告市场分析
?网络与新媒体广告市场调查
?网络与新媒体广告受众分析
市场调查；调查内容；环境信息；品牌与产品信息；消费者信息；竞争者信息；媒介信息；调查方法；一手资料调查；二手资料调查；调查方案；受众群体特征；受众心理特征；主体意识；娱乐性；猎奇心理；受众行为特征；媒介接触行为；广告接受行为；广告回避行为
5
理论+实践
5
网络与新媒体
广告策略
?网络与新媒体广告策略概述
?网络与新媒体广告目标市场策略
?网络与新媒体广告定位策略
?网络与新媒体广告诉求策略
?网络与新媒体广告受众策略
广告策略；特征；类型；内容；市场规模；实施时间；媒介；广告目标市场策略；含义；集中性目标市场策略；个性化目标市场策略；无差异性目标市场策略；差异性目标市场策略；影响因素；市场定位策略；产品定位策略；观念定位策略；广告诉求对象；诉求重点；理性诉