零售沟通组合;学习目标;学习目标;沟通方案的目标;15.1利用沟通方案发展品牌形象
及建立顾客忠诚度;品牌形象的价值;具优势的品牌名称能够：
提高品牌知名度及对品牌有情感上的紧密连结，并影响顾客的决策过程
刺激顾客重复的光顾、购买及建立忠诚，并可以向顾客索取高价，因而提升零售商的利润
零售商只需有限的营销努力，便可以延伸他们的品牌去引进新的零售概念，因而降低营销成本;建立品牌权益;品牌知名度(brandawareness)
是潜在顾客去辨识及回想到某品牌名称为某零售商或产品／服务种类的能力
品牌知晓是指在顾客心中商品或服务类型与品牌名称间连结的强度;品牌知名度的范围（辅助回想→记忆首位）
辅助回想(aidedrecall)：消费者指出当品牌名称呈现在面前时，他们晓得这个名称
记忆首位(top-of-mind)：当消费者被问及某零售商、商品或服务的类型时，他们第一个会提出的某特定品牌名称;建立品牌知名度的方法
有个容易记忆的品牌名称
用广告、立地、赞助活动及使用易记的符号，他们反覆地在顾客前曝光其品牌名称
透过大量的商店来创造大量的曝光
运用一些容易让消费者回想起的符号
赞助有良好公关效果之活动;品牌联想(brandassociations)
是指在消费者的记忆中，所有与品牌名称所连结或关联的东西
例如：麦当劳的一些联想为黄色拱门、快餐、汉堡、麦当劳叔叔等
品牌形象(brandimage)
是一组联想，其经常由一些有意义的主题所组成;零售商为品牌名称所发展的一般性联想：
商品品类：最一般的联想为将零售商与商品品类作连结
价格／质量：例如SaksFifthAvenue希望与独特、时尚的商品做连结。而沃尔玛则想要连结至低价格、超值的联想
特殊属性或利益：零售商自己与属性作连结
生活型态或活动：一些零售商将其名称与独特的生活型态或活动作连结;零售商需要发展一项整合营销沟通方案
整合所有沟通要素去传达全面性、一致性讯息的方案;延伸品牌名称;延伸品牌名称的利益：
只需用极少的沟通费用即可快速建立新概念的知名度及品牌形象
延伸品牌名称的坏处：
新概念可能与原品牌概念冲突或不符
不一定适用于国际扩展???使用;零售商与顾客沟通的管道;15.2与顾客沟通的方法;付费且非个人的沟通;特殊活动
搭配很多促销技巧的促销方案，围绕在季节性、文化性、运动性、音乐性等其他事件上
店内展示
利用店内展示并提供免费的样品来创造店内的兴奋感，并刺激购买
竞赛(contests)
是偶然的促销游戏，它和降价的清仓拍卖不同于：(1)只有少数的顾客得到奖励；(2)赢者靠的是运气;折价券(coupons)
提供一些特别商品的价格折扣
期间限定店(Pop-upStore)
通常是暂时的店面，只在一定时间内营业，目的不在销售商品，而是增加商品曝光度
销售促进能有效增加来自顾客的短期获利，但对于建立长期忠诚则不是非常有效;商店气氛(storeatmosphere)
为店内实体特色的结合，象是建筑结构、配置、招牌和陈列、颜色、灯光、温度、音量及香味，这些特色的结合在顾客心中创造了商店形象;网站
零售商使用网站来建立其品牌形象；告知顾客其商店立地、特别活动和当地商店可购得的商品
建立社群：这些网站提供给类似兴趣的顾客一个可以学习产品与服务的相关信息，并与同好共同分享讨论的机会;付费且个人的沟通;行动商务(M-Commerce)
可发送讯息到手机或个人数位助理(PDAs)，与消费者进行直接沟通
创新的行动商务应用
实时讯息传递
全球定位购物者(GPShopper)
直接寄送折价券到顾客的手机上
使用手机购买物品;免费且非个人的沟通;公共报导常常被用来和员工及投资者作沟通
例如：藉由内部的e-mail、新闻稿、刊物、公布栏告示、手册及放入员工薪资袋，或透过外部的电视和电台的报纸或广播所公开;免费且个人的沟通;沟通方式的优缺点;15.3规划零售沟通方案;设定目标;顾客决策过程的沟通目标和阶段;供应商与零售商的目标冲突;决定沟通预算;目标任务法;设定沟通预算的目标任务法说明;增加沟通预算的财务意涵;经验法则
先前两个方法，沟通预算藉由估计沟通活动对公司未来销售额或沟通目标的影响而设定
而经验法则是使用相反的逻辑；其使用过去销售额和沟通活动来决定现在的沟通预算
经验法则有三种方法：
可负担预算法(affordablebudgetingmethod)
销售百分比法(percentage-of-salesmethod)
竞争相价法(competitiveparitymethod);可负担预算法
零售商首先预测他们预算期间的销售额和费