2024年中国户外广告市场
研究报告
部门：
调研数据显示，86.7%广告主认可品牌建设的重要性与品牌广告的价值，但认知并未体现在广告主对品牌广告与效果广告的实际预算分配上。2025年预计增加品牌广告投入比例的广告主仅占20%，在宏观不确定性和行业竞争带来的经营压力下，业绩增长仍被置于优先位置。
核心观点2：户外广告投放需求仍集中在高线城市，经营策略以高线自营+低线加盟为主
?尽管品牌纷纷加码下沉市场，但户外广告投入依然在一线、新一线和二线城市有更强的确定性，且向新一线城市倾斜的趋势更加显著，户外媒体企业的自营媒体资源也将集中在一二线城市。
?下沉市场的户外媒体资源布局成本高、经营难度大，单点位收益与成本不成正比，企业通过加盟策略，依托加盟商本地客户资源和更精准的市场洞察、更低的信息成本，加速业务落地与拓展。
核心观点3：户外媒体核心能力需求正趋于效果化、互联网化，数字化、程序化是关键
?户外广告作为广告主投放品牌广告的关键媒介，以曝光效应提升品牌认知度，但与上述发现相呼应，
单纯曝光无法满足广告主客户们的期待，这在一定程度上解释了传统户外媒体正普遍面对的经营困境。品牌投放户外广告的需求正“效果广告”化，希望户外广告能够在精准触达目标消费者的基础上，为其提供清晰高效的转化链路，提高转化率，使户外广告投资产出可量化。
?于户外媒体企业而言，通过数字化、程序化技术让户外广告找对人、以创意吸引人，并促成转化，打造营销闭环，成为企业的核心竞争力；也是企业开拓下沉市场、提升中小微企业户外广告投放服务效率的关键能力。
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核心观点1：广告主品效认知与行为偏差的背后是长期品牌复利与短期效益增长的博弈
视觉展示型-以视觉传达为主
场景体验型
传统户外广告媒介
数字户外广告媒介
场景体验式户外广告媒介
媒介形式
以海报、吊旗、灯箱、立柱等形式呈现
LED大屏、裸眼3D大屏等数字广告牌和户外标牌，及其构成的屏幕网络
品牌创意空间/互动体验厅、户外装置广告1等
主要特征
?静态画面展示
?换刊需要人工进行操作
?广告发布后续的监测和评估需人工抽样进行
?依托数字技术和多媒体技术，广告内容形式更丰富，互动性更强
?广告主或户外媒体公司可实时远程上传和调度需要播放的媒体内容
?广告播放和受众数据可实时追踪监测
广告所依附的环境甚至是受众本身的参与也成为广告媒介，广告形象除了单一媒介所展示的图像、文字、色彩等元素组成外，还融入了环境媒体和人物元素，通过夸张的视觉效果或强互动的空间体验传递品牌理念，增强受众的品牌记忆度
户外广告（Out-of-homeadvertising,OOHadvertising）
?定义：在家以外的户外场所，以广告信息传播为核心目的，使用多种媒介所构建的广告物
?分类：根据广告是否以营利为目的，可划分为户外公益广告和户外商业广告；从广告受众体验角度，户外广告可分为视觉展示型和场景体验型。本报告所讨论的“户外广告”仅指视觉展示型户外商业广告。
?户外广告的媒介形式多样，覆盖场景也伴随着居民日常的户外行为轨迹在延展、创新和更替。
研究范畴界定
以视觉传达为主的户外商业广告
注释：1.户外装置广告指融入装置艺术的户外广告，此类广告创意通常更加新颖，广告互动性更强，注重受众与广告之间直接的情感交流和体验，注重广告和环境之间的融合性。
来源：许新华《户外装置广告的视觉应用研究》、公开资料，自主研究绘制。
?2024.12
2户外广告场景：贯穿于居民日常的户外行为轨迹
1户外广告媒介：借以实现广告主与受众之间信息传播的物质工具（中介）
?社区道闸
?快递柜
……
?城轨地铁
?公交的士?铁路
?楼宇电梯?商场
……?影院
……
?楼宇电梯
?社区宣传栏
?门禁灯箱
?机场
?高速
……
报告研究范畴
?景区
?酒店
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……
户外广告的特征
受众接受度更高，易于形成品牌记忆；饱和触达，驱动行为改变
广告媒介的价值可拆解为触达力和影响力，前者强调更多地触达对的人，后