2024/12/27任务二进行营销管理汇报人：***项目四进行初创企业经营

１．理解营销及其核心概念。２．掌握确定市场营销策略4P组合和开展网络营销的方法，能有效针对创业项目开展营销活动。３．树立市场营销观念，理解市场营销的重要意义。

时间：15?分钟。场地：教室。道具：大白纸、马克笔。活动步骤：1?.??全班同学分成几个小组，假定每组是一家手机企业，小组讨论如何把手机卖出去。?2?.??把讨论结果写在大白纸上进行展示，每组派出一名同?学进行阐述。3?.??教师对各组表现进行点评。

导入案例海尔的市场营销策略海尔根据自己的目标与市场的特点进行合理的组合搭配，形成了适合本企业发展的最佳营销策略组合，主要包括四个层面。产品策略—创新：海尔在产品开发上建立了“从市场中来，到市场中去”的环形开发机制，将科技创新与市场紧密结合，并在此基础上进行新一轮的产品开发。价格策略—价值战：海尔对产品的定位做到优质优价，不以价格作为卖点，而是以高科技含量、使用简单、多功能一体化的产品和完善的售后服务等为人们带来高品质、高享受的生活。渠道策略—多元化：海尔的销售渠道从初期依靠商场销售到店中店建设，再到建设自己的品牌专卖店，迅速提升了海尔品牌的信誉度和知名度。促销策略—社会化：面对不断变化的社会经济环境和新的市场竞争形势，海尔把营销对象定位从消费者扩大到社会公众，力求针对社会公众传播、维护和完善企业的形象。

主要内容CONTENTS01认识市场营销02产品策略03价格策略04渠道策略05促销策略06网络营销策略07实训实践

01认识市场营销

市场营销基础概念市场的定义市场由有特定需求并寻求满足的潜在消费者组成，包括商品交换的场所和交换关系的总和。市场的构成市场由生产商、消费者、中间商和政府等参与者的交换活动构成，形成复杂的经济网络。市场营销的定义市场营销是通过创造和交换产品以满足需求，实现个人和组织目标的社会过程。

4P营销理论4P营销理论包括产品、价格、渠道和促销，是影响市场需求的主要营销要素。菲利普·科特勒的定义科特勒认为市场营销是个体通过交换产品和价值以获取所需之物的过程。美国市场营销协会的定义美国市场营销协会定义市场营销为涉及设计、定价、分销和促销的计划实施过程，以满足交换目标。市场营销理论

02产品策略

什么是产品产品定义包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五层次，满足消费者需求的实体或服务。产品层次解析核心产品是基本效用，形式产品是其外观和形象，期望产品是消费者默认的属性，延伸产品是附加服务，潜在产品是未来可能的特性。

产品组合.产品项目产品项目包含一系列满足消费者不同需求的相似产品，如款式、规格、颜色和价格等。.产品线产品线是指基本用途相同，但在款式、规格、颜色、价格等方面存在明显差异的一系列产品组合。.产品组合企业产品组合包括产品线数目（宽度）、产品项目总数（长度）、产品线平均产品数（深度）和产品关联度（关联度）四个特征。

产品组合策略.产品延伸策略产品延伸策略指企业超出现有范围扩展产品线，可向下、向上或双向延伸以占据更多市场。.产品削减策略产品线管理者应定期检查产品销售，淘汰业绩下滑、亏损的产品，集中资源于高盈利和潜力产品。

产品生命周期产品生命周期阶段特征产品生命周期四阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期，特征各异，市场动态与企业策略需随之调整。产品生命周期策略产品生命周期各阶段需采取不同营销策略：如介绍期利用优惠增大试用，成长期通过市场细分和产品改进寻求增长，衰退期则考虑产品革新或退出市场。

阶段企业情况市场环境介绍期生产不稳定，批量小，生产成本高，利润低或亏损，销售费用高，产品品种少熟悉产品者少，需求有限，销售渠道不畅，竞争者少成长期产品基本定型，生产批量化，成本降低，销售快增，利润达到最高营销渠道增多，市场占有率提高，竞争者进入，价格开始下降成熟期产品定型，研制新品，销售额达到最高后下降，促销费用上升，利润下降消费需求开始转移，营销渠道基本定型，竞争激烈，产品项目增多，价格低衰退期销售额迅速下滑，利润极低或亏损，价格显著下降消费需求减少，竞争者退出，促销作用不显著，价格最低表4???8????产品生命周期各阶段的特征

课堂练习4.4

１．表４-９中是某企业的产品组合。根据该企业的产品布局，思考以下两个问题。类型内容居室家电冰箱、波轮洗衣机、滚筒洗衣机、家用空调、冷柜厨卫家电电热水器、微波炉、抽油烟机、燃气灶、洗碗机、消毒柜、燃气热水器小家电吸尘器视听产品彩电、投影仪数码产品智能手表、手环、U盘通信产品手机计算机台式机、笔记本商用电器商用空调、冷