企业是否应该承担社会责任，应当怎样承担社会责任，在中国企
业和中国企业的领军人物心中还是一个比较含糊的课题
。
中国企业和中国企业家比较熟悉和得心应手的是建设希望小学、
捐献洪涝灾区以及各种慈善事业和赞助等等，许多企业对各种名
目的外来赞助的要求避之不及，不堪重负。一些怀着“达则兼济天
下”社会改良理想的企业家，不仅施展爱心的空间受到挤压，有时
候甚至会陷入孙大午、李书福式的爱心困境。也有一些企业，理
直气壮地认为按照市场经济规律办事，企业的最终目的是利润最
大化，不赚钱是一种罪恶；甚至有的认为履行社会责任，做好人，
行好事，那是国家的事情，作为企业能按章纳税、创造就业等就
已经承担了有关社会责任。
社会责任营销是企业在承担一定的社会责任（如为慈善机构捐款、
保护环境、建立希望小学、扶贫）的同时，借助新闻舆论影响和
广告宣传，来改善企业的名声、提高企业形象的层次，提升其品
牌知名度、增加客户忠诚度，最终增加销售额的营销形式。因此
社会责任营销的核心就是信任营销，社会责任营销的目的，实质
上就是与客户建立信任的纽带，取得客户的信赖，最终得到“基业
长青”的回报，达到企业和社会的“双赢”目的。
企业社会责任的本质是经济全球化的背景下企业对其自身经济行
为的道德约束，它既是企业的宗旨和经营理念，又是企业用来约
束企业内部包括供应商生产经营行为的一套管理和评估体系。
企业如今已经身处一个“全面的责任时代”。企业衡量自身的成功与
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否，传统的业绩和市值等财务数据已经远远不够了，还要根据企业对
整个经济、环境和社会所产生的耗用状况、所造成的影响来衡量。如
今从全球企业界的趋势来看，社会责任不仅是一个不可阻挡的大趋
势，而且对这个概念的理解正在趋向成熟和深化。一个日渐清晰的共
识是，企业在社会责任方面的作为是战略层面的解决方案，而并不是
营销层面的解决方案。
如今很多企业在正视自身的“行业原罪”方面往往采取鸵鸟政策，更是
无视利益相关方的压力，等到真正面临巨大的社会压力时才匆匆采用
一些公关手段来抵挡，这不仅往往于事无补，而且也丧失了本来可以
把握的主动权
我相信，社会责任在公司战略、营运、人力资源、营销传播的更深入
渗透是一个必然的趋势。企业社会责任首先应该成为CEO的日常研究
课题，而并不是公司内的中层(比如营销部、公关部和对外事务部门)
来处理的事务。对于拥有远大理想的CEO们来说，关于企业社会责任
的思考，不仅是他们应对外部压力所不得不去做的，而且具有事关企
业生存和发展的战略意义。
我们不妨想一下伊梅尔特所说的话，“要成为一家伟大的公司，
首先你必须是一家追求道德和理想的公司。
企业在从事营销活动时要关注其营销活动的社会影响，要在满足顾客
需要的同时，关注营销活动的社会效益。菲利普科特勒在他去年
出版的一本书中，提到了非常重要的一点：他将营销的疆界从商界扩
大到了一个新的责任领域。此时的营销超越了非盈利市场和社会营
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销。他把这种营销称为社会性营销。他对社会性营销的定义是：“企
业在从事营销活动时要关注其营销活动的社会影响，要在满足顾客需
要的同时，关注营销活动的社会效益。比如，吸烟满足了个人的需
要，但是却危害吸烟人的健康，同时也增加了社会公共健康成本。”我
认为不管是在伦理学上，还是在社会责任感以及营销活动和政府的互
动方面，社会性营销的提出都是非常重要的一步。
近些年来，企业家的社会意识也逐渐从单纯的经营活动向关注企业社
会责任方向转向，但却大多数停留在传统做法上，用菲利普.科特勒
的说法，他们只是“为了脸面好看而做好事”，换一句话说，他们一味
地捐款、捐赠，以为这样做可以得到社会的关注，而却没有将企业社
会责任与自身的核心商品联系起来。他们这样做，可能是为了避免被
看做自私自利或者回避富有争议性的社会问题，降低税负、花少量的
钱赢得更大的声誉，甚至严重的说，他们压根儿没有想到还有这种新
型的营销模式。而科特勒认为“企业社会责任应该支持企业目标”，这
种观点与迈克尔.波特在《战略与社会：竞争优势与企业社会责任的
联系》一文中的观点极为相似。波特提及到企业社会责任可以分为两
种，一类是反应型，另一