摘要
摘要
在现实生活中，广告无处不在。对于产品提供者，如何以最小的广告成本获
得最大的收益是一件重要的事情。随着广告的发展，广告的形式越来越丰富，情
感类型的广告越来越常见，表达某种情感诉求的广告总是能潜移默化地影响着消
费者，广告的情感诉求也成为了心理学领域一个重要的研究主题。
已有的关于广告情感诉求的研究，往往基于两种情感诉求分类方式：一种是
基于情感的效价，将广告情感诉求划分为积极情感和消极情感；另一种是从情感
的具体内容或情绪的种类出发，将广告情感诉求划分为温暖型、幽默型、恐惧型
等。不足之处是目前鲜有学者从广告情感诉求的自我指向角度来研究广告的效果。
根据三重自我建构理论，自我同时包含个体自我、关系自我、集体自我三个层面。
因此，从理论上讲，广告的情感诉求可以指向个体自我、关系自我、集体自我三
个层面。本研究同时将广告情感的自我指向、消费者的自恋水平、产品卷入度纳
入自变量范围，重点考察不同自恋水平的被试对三种自我指向的广告的反应有何
不同，并关注这种差异是否和不同卷入度的产品类型有关。
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本文进行了个研究。研究一是一个开放性探究，通过主题分析法来探索现
实中已有广告的情感诉求的主体属性有哪些，从而充实本论文研究的现实意义。
研究一以汽车行业的广告为研究对象，采用模版主题分析法，最终发现市场上已
有的情感广告的主体属性包括个人属性、人伦关系属性、社会道德属性，这一结
果与个体自我、关系自我、集体自我基本对应，补充了本文研究的现实意义。研
究二以在校本科生和研究生为被试，采用2(自恋水平：自恋、非自恋)×2(产品类型：
)×3()
低产品卷入度、高产品卷入度自我指向：个体指向、关系指向、集体指向的
混合实验设计，因变量是消费者的品牌认同和购买意向。在正式实验中，先将被
试分组，然后要求被试观看广告图片，看完后填写相关问卷。研究三是眼动实验，
2()×2(
补充了被试观看相关广告时的眼动模式证据，采用自恋水平：自恋、非自恋产
品类型：低产品卷入度、高产品卷入度)×3(自我指向：个体指向、关系指向、集体
指向)的混合实验设计，因变量是被试对兴趣区的瞳孔大小、注视次数、注视时间。
在眼动实验结束后，被试还需完成品牌名称回忆实验。
研究结果表明：(1)对于个体指向的情感广告，自恋被试的品牌认同和购买意
向评分显著高于非自恋被试，且自恋被试的注视时间和注视次数显著多于非自恋
被试，自恋被试对相关品牌名称的记忆效果也更好；对于集体指向的情感广告，
万方数据
摘要
非自恋被试的品牌认同和购买意向评分显著高于自恋被试，且非自恋被试的注视
时间和注视次数显著多于自恋被试，非自恋被试对相关品牌名称的记忆效果也更
好；对于关系指向的情感广告，自恋和非自恋被试的品牌认同、购买意向、注视
时间、注视次数、品牌记忆效果没有显著差异。(2)对于自恋被试，高、低卷入度
产品的购买意向得分没有显著差异；然而对于非自恋被试，低卷入度产品的购买
意向得分显著高于高卷入度产品。(3)在观看低产品卷入度的广告兴趣区时，自恋
与非自恋被试的瞳孔大小没有显著差异；在观看高产品卷入度的广告兴趣区时，
自恋被试的瞳孔大小显著大于非自恋的被试。
本研究将自我指向引入广告情感诉求的研究，丰富了广告情感诉求的研究视
角和理论体系。此外，本研究有一定的现实意义，有助于品牌商找到特定产品类
型的目标客户群体，在设计