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重新定义客户旅程
2018年3月23日by\o由夏寅发布夏寅1Comment
[摘要]
以客户为中心创造价值，当前全新的商业环境下，领先的企业几乎都以此为战略核心。通过获取客户洞察、提升客户体验、创新商业模式，为组织带来核心竞争力和前所未有的商业价值。其中，客户旅程作为客户体验管理的一个重要思维和方法，正在进一步与企业持续迭代的实时战略相融合。客户旅程经历了哪些发展阶段，在当前的客户赋权时代，如何实践落地能够为企业创造更大的价值呢？
以客户为中心创造价值，当前全新的商业环境下，领先的企业几乎都以此为战略核心。通过获取客户洞察、提升客户体验、创新商业模式，为组织带来核心竞争力和前所未有的商业价值。其中，客户旅程作为客户体验管理的一个重要思维和方法，正在进一步与企业持续迭代的实时战略相融合。
客户旅程（CustomerJourney）是指客户首次接触直至下单并享受产品或服务期间与企业互动的全过程。它并不是一个新兴的概念，咨询公司早在很多年前就将客户旅程的梳理和优化作为打造最佳客户体验的重要工具，通过“以客户为中心”的客户体验改造和重塑，优化与客户的交互方式，持续为客户提供高价值服务；在设计领域，设计师将客户旅程作为设计思维的重要维度，客户旅程地图成为服务设计的常用工具之一，通过基于旅程的拆解，分析客户全流程接触点的体验和支撑旅程的利益关系，创新各个环节客户的体验。
关键不是产品，而是帮助客户达成愿景
随着用户行为和市场趋势的变化，ThoughtWorks将客户旅程的演进分为三个阶段（见图1）：
基于全流程客户关键接触点的优化；
基于跨渠道全流程客户体验的优化；
基于客户价值驱动的客户体验重塑。
（图1：客户旅程的三个发展阶段）
客户旅程1.0：全流程客户关键接触点优化
早期的客户体验管理通常从客户全流程中的「关键接触点」开始，通过基于运营数据和客户调研的分析，探索出客户在体验中的“痛点”，并将这些痛点进行优先级排序，优先改造那些影响关键业务环节的体验。同时，还需要在客户旅程中创造一个或多个客户“尖叫点”，以带来更好的客户体验，创造口碑传播的元素。
当共享租车早期投入市场时，用户的核心痛点之一是“车主拒单率高，租客被拒体验不佳”，这时你的优化策略可以是：通过有效的运营手段，在车主端为客户提供基于成单率的激励措施，在租客端进行基于车主接单率的优先级排序，并在客户被拒时给予适度优惠券补偿，甚至“免费升舱”到更高级别的车辆。如此在“拒单率高”这个核心痛点上满足并超越客户的预期，同时提升了车主和租客之间的供给效率。
这是早期的客户体验管理思维，专注于“单个”客户接触点的改造，而非“整个”客户旅程的体验。如果你的企业还只是停留在这里，那么可能已经“过时”了。
客户旅程2.0：跨渠道全流程客户体验
随着智能手机的普及和移动终端的快速发展，企业与客户的接触点进一步增加，并呈现碎片化趋势，客户开始期待在任何时间、任何地点实现线上和线下无缝融合的产品和服务体验。此时的客户体验将围绕连接“人-设备-服务”三者之间展开，无论从线上到线下，还是从线下到线上，客户的旅程可以从任何数字渠道或传统渠道中的任一环节进入到场景中，并获得相关的产品和服务。
在ThoughtWorks服务的多家零售、汽车、金融等行业的领先企业中，数字化转型早已成为企业发展的核心战略之一，它们纷纷开始进行多元化的数字化渠道布局，并关注数字化渠道与传统渠道的互联互通，利用设计思维打造线上线下无缝融合的跨渠道体验。如果你的企业也在做着类似的事，那么至少你跟上了这一波“数字化浪潮”。
客户旅程3.0：客户价值驱动的体验重塑
当我们看到阿里巴巴、腾讯等互联网巨头，通过持续的核心能力布局与战略投资并购，逐步连接和渗透各个垂直行业的同时，也真正尝到了生态系统布局带来的红利。这时许多传统企业开始重新思考未来企业将带给客户什么样的价值。
在“以产品为中心”的时代，我们聚焦于为客户提供基础的产品和服务，客户也满足于获得必备的产品。而随着市场逐渐由供给侧导向需求侧，我们迎来了“以客户为中心”的时代，此时的客户体验管理从聚焦于关键客户接触点，到聚焦于跨渠道全流程客户体验的优化。在这个演进的趋势中，客户不仅日渐“习惯于”获得最佳客户体验，被赋权的客户还将满足且超越客户预期视作“理所应当”，客户再也不会主