品牌建设
术语释义手册
TheBrandGlossary;;;
品牌识别
Brandidentity
通过有形的文字（名称、slogan等）、视觉
（logo、符号、颜色、形状等）、结合愿景使命价值观、旨在识别产品或服务，与竞品区分。同时品牌也是一种无形资产：创造独特的形象和联想，从而产生经济利益/价值”。;
指对产品或服务设计品牌名、标识、符号、包
装等可视要素，以及声音、触觉、嗅觉等感官刺激，以推动产品（或服务）具备市场标的和商业价值的整个过程。品牌化，是创建和培育品牌的起点，也是品牌管理者的常规性工作。;;
指品牌背后的抱负和理性，引导未来发展的理
念/洞见，Whyyoudoit？;
品牌使命
要达到的目标，描绘清晰的路线
Whatyoudo？;;
品牌意图
品牌管理打算如何通过与品牌相关的行动来实
现社会影响/完成、创造、存在或代表的原因/理由。品牌管理打算如何通过与品牌相关的行动来实现社会影响。
Whydoesitmatter;;;
差异化
Branddifferentiation
置，以区别于竞争品牌的卖点和市场地位。;;
品牌个性是消费者认知中品牌所具有的人类人
格特质。可以从真诚、能力、刺激、经典和粗犷五个维度构建。塑造品牌个性之所以有效，其原因在于消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个形象、一个伙伴或一个人，甚至会把自我的形象投射到品牌上。一个品牌个性与消费者个性或期望个性越吻合，消费者就越会对该品牌产生偏好。广告代言人、卡通形象等都可以用来塑造品牌个性。;;
表达品牌能够向受众提出的最大或独特的价值
主张/主要利益/体验，满足用户期望。;;
独特销售主张（USP理论）
UniqueBuying
Proposition/UniqueSellingProposition
u;
品牌资产/品牌标志/基本元素
Brandassets/BrandMark/BasicElements;
BrandmeaningIdentity;;
牌(强弱背书）、独立品牌，展示了每个品牌在
公司结构中所扮演的角色和层次，并定义了每个品牌的功能。为公司提供了清晰的思路，使他们能够区分自己的品牌元素，并有意地管理品牌资产。;;;
赋予品牌特定的、公认的个性特征、态度和行为，
帮助品牌确定能最准确地反映品牌的人物特征，使其易于接近并与具有相同价值观的受众产生共鸣。
品牌原型共有12种：天真者（Innocent），贤者
（Sage），探险者（Explorer），统治者（Ruler），照顾者（Caregiver），创造者（Creator），亡命徒（Outlaw），魔术师（Magician），英雄
（Hero），凡夫俗子（Everyman），情人（Lover）和小丑（Jester）。;
指的是品牌在用户心中形成的独特标识，是用户对
品牌的核心印象，是品牌的核心竞争力，也是用户意识当中品牌区别与同类商品的主要价值。好的品牌标签不仅能迎合用户需求，更能引领用户追求，是用户之所以选择品牌的主要原因。;
是品牌财务和战略性的价值。狭义的指品牌的声望
价值，是产品有品牌和与没品牌产生的营销结果差，如品牌溢价、忠诚度等。
只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有
品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大
（或减少）;
对品牌表现和活动全面和系统的检查，以评估品牌
的健康状况，发现增值来源和机会，提出改善和利
用资产的方法。;;
是某一品牌的拥有者、购买者、使用者或向往者之
间共同拥有的、与此品牌相关的独特信念、价值观、仪式、规范和传统的综合。
也指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。;
品牌本质是品牌的灵魂，是品牌的基础，因此品牌
显得一致和真实。它定义了一个品牌所代表的含义，塑造了整体形象，并旨在唤起消费者的特定思想、
感受或情感。通常，它用两到三个词来表达。
根