《消费心理学》配套教学资料白玉苓主编人民邮电出版社
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202×—202×学年第学期
消费心理学课程教案
专业名称：
课程名称：
学习任务名称：
学习任务课时：
授课班级：
授课教师：
教学单元网络消费心理教学活动设计
教学环节序号
教学环节名称
第十四章网络消费心理
学时
2
教学时间
教学地点
学习目标
【知识目标】
1．了解网络消费的概念及特征，了解网络消费者类型特征。
2．学习网络消费的心理表现及行为特征。
3．了解影响网络消费行为的因素。
4．掌握网店的规划布局及电商营销策略及技巧。
5．了解新兴网络购物的形式及特点
【技能目标】
1．掌握网店的规划布局的方法。
2．针对不同的消费者采取恰当的电商营销策略和技巧。
学习内容
一、网络消费概述论
二、网络消费的心理和行为特征
三、网店销售策略及技巧
四、新兴网络购物
教学重点
难点分析
一、重点分析
1．学习网络消费的心理表现及行为特征。
2．掌握电商营销对消费者心理和行为的影响。
3．直播带货、短视频等新兴的购物方式对消费者的影响。
二、难点分析
如何根据消费者“画像”采取相应的策略及技巧。
教学资源准备
白玉苓主编《消费心理学》（附微课第2版）及相应教学课件
教学活动设计
教学活动及
时间分配
学习内容（包括教师活动、学生活动、教学手段、教学方法）
学习成果
组织教学
（10分钟）
采用讲授法、案例法、讨论法、个人体验演讲法组织教学
课程导入
（10分钟）
用“直播带货给消费者带来了什么？分析当下对消费者心理和行为产生重要影响的新兴购物方式，直播中对产品的介绍信息更加清楚、更加丰富，使消费者能够更加直观、全面地了解产品内容和服务信息。而且，消费者可以通过直播与卖家直接沟通，卖家也可以通过直播实时回答消费者的问题。另外，直播平台不仅是购物的场所，还融合了社交属性。直播带货正深刻地影响着人们的购物和消费方式，颠覆着传统的消费生态。
思考：
（1）为什么消费者会通过直播电商购物？它能给消费者带来哪些好处？
（2）查阅资料，分析直播带货火热的背后存在哪些问题。对企业来说，应如何通过直播带货来影响消费者的购买？
讲授新课
（55分钟）
第一节网络消费概述
一、网络消费的含义
网络消费是指人们以互联网为工具而实现其自身需要的满足过程。网络消费与电子商务密切相关，通常，电子商务有三种模式。
（1）B2B（企业对企业）
（2）B2C（企业对消费者）
（3）C2C（消费者对消费者）
二、网络消费的优势
（1）网络消费是一种间接消费，它不是消耗网络和信息本身，而是享用由网络、信息及其他投入要素所创造的成果和功用。
（2）网络消费的消费主体是具有相对较高素质，通过在线交易能够获取信息、产品或服务的组织和个人。
（3）网络消费的核心是信息，信息具有给消费者带来利润的自然属性，且这些信息的传输具有无边界性的特点。
（4）网络消费的目的较为明确，消费者一般对所购产品有一定意向，目的都在于满足消费者对产品信息或其他信息的需求。
（5）网络消费具有提前性，消费者可以提前了解目标产品的一些特性。
（6）网络消费是一种全新的购物方式，以价格优势、商品丰富性、便捷性以及消费者的自主性吸引了传统线下消费者。
（7）网络消费对需求及经济发展有强大的拉动作用。
三、影响网络消费行为的因素
（一）外在因素
（1）经济因素
（2）社会文化因素
（3）政策因素
（4）购物网站的属性特征
另外，其他外在不可预知因素的影响也不可忽视。
（二）内在因素
（1）个人因素
（2）心理因素
第二节网络消费的心理和行为特征
一、网络消费者类型
随着网络消费的发展，网络消费者的类型多种多样，划分网络消费者的方法也有很多。
（1）务实型
（2）浏览型
（3）经验型
（4）冲动型
二、网络消费的心理表现
在网络消费中，消费者表现出各种各样的购买心理，主要是由于消费者具有不同的消费需求和购买动机，具体有以下几个方面的表现。
（1）追求物美价廉
（2）追求方便快捷
（3）追求独立自主
（4）追求个性与体验
（5）愿意沟通与分享
（6）理性和非理性并存
三、网络消费行为的特征
在消费过程中，消费者的这两个行为一直互相渗透，彼此影响，最终形成消费者行为的一个完整环节。其具体表现和主要特征如下：
（1）个性化消费，体现购物主权
（2）追求购物效率和体验
（3）购买手段和支付方式的变化
（4）购物场合及购物频率的变化
第三节网店销售策略及技巧
一、科学布局网店
网店的规划布局没有统一模式，要以适应消费心理和行为方式为布