2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛
营销策划案
题目：娃哈哈“启力”荆州区市场营销策划案
参赛队员姓名：税清华周齐国江格参赛院校：长江大学
指导教师：谭俊华李明武联系方式：
企业名称：杭州娃哈哈集团有限公司联系人姓名：宗庆后
联系方式：完成时间：2012年9月12日
摘要
自2003年强免疫力的功能性饮料出现了消费井喷的态势之后，功能性饮料的
迅猛发展成为全球饮料市场的主要趋势。目前中国饮料市场的总规模约为800亿
人民币，并且以每年15%左右的速度递增，功能性饮料市场份额有望从去年的2%
提高到今年的4%，但是比起美国功能性饮料市场48%的市场份额仍然不可同日而
语。目前全世界人均功能性饮料的消费量为7公斤，而我国人均消费量每年仅为
0.5公斤，市场前景相当可观。
2012年3月，杭州娃哈哈集团有限公司正式将新一代功能性饮料——启力推
向市场。凭借强大的广告攻势，以及自身独有的渠道优势，迅速在市场上获得了
认知度，“喝启力添动力”更随着中国好声音和中国梦想秀的火爆全国深入人心，
但是，短短半年的时间，一个新产品要走的路还有很远，怎样在激烈的市场竞争
中找准自己的市场定位，并最终获得消费者的认可和支持，真正实现产品的价值，
始终是一个企业需要关注的问题。
经过一系列的市场调查，显示进入市场半年的功能性饮料启力已经展现出新
的生机和良好的发展势头，但是依旧存在一定的问题。为此，在全面分析荆州的
市场环境之后，同时对比同行业的成功经验和失败教训，我们制定了相应的市场
策略，包括对产品的4P原则①的应用，实现了理论基础指导下与实践的完美结合。
在这个基础上，针对荆州市场的特点，设计了一系列的行动方案，包括高校篮球
赛和商场路演，试图真正打开荆州的市场，实现“标本兼顾，提神不伤身”的品
牌定位，增强消费者的认同感，打响品牌的知名度，最终赢得市场份额。
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目录
一、市场分析
（一）企业的目标和任务········································(3)
（二）市场现状和策略········································(3)
（三）主要竞争对手及其优劣势····················
················(4)
（四）营销外部环境分析········································(5)
（五）内部环境分析···········································(7)
二、营销策略
（一）营销目标·················································(8)
（二）目标市场描述·············································(9)