消费者行为学我们毕业啦其实是答辩的标题地方第五章自我概念、生活方式与态度理论
5.1自我概念5.2生活方式及其细分5.3态度理论导论
5.1自我概念
自我概念自我概念是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。是理解消费者行为一个很重要的概念，因为人们总是购买有助于强化自我意识的品牌和产品。个人特征【人格、气质、心理、自我概念】根本上长期影响消费者行为。顺从型：漱口水+香皂【名牌】；进攻型：香水+剃须膏
“”“自我”起源于心理学。1980年，哈佛大学心理学家威廉·詹姆斯在《心理学原理》中第一次提出了自我意识和自我概念的概念。在消费者行为学领域，1982年，J·M·瑟吉在核心期刊《消费者研究杂志》上的论文开始将自我作为理解消费者的新工具，使消费者行为研究进入新的阶段。1.理解自我概念
心理学派对“自我概念”的研究1902年，查尔斯·库利（CharlesCooley）提出了镜像自我（thelooking-glassself）的概念（《人的本性和社会控制》）。1934年,符号互动学派的创始人米德(Mead)在“社会自我”和“镜像自我”等概念的基础上,指出必须把自我当作整个社会系统和社会过程的组成部分(《心灵、自我与社会》)。20世纪五六十年代,以C.R.罗杰斯(CarlR.Rogers)为代表的人本主义心理学派兴起,其人格理论的核心即“自我概念”。罗杰斯指出,自我概念是对“我是谁”以及“我看起来像什么”的主观知觉。1977年,认知心理学家马科斯(Markus)提出了“自我图式”(self-schema)理论,即形成自我的认知结构。每个人都有一个单一的、整合的自我概念。自我概念可以被视为关于一个人特征的所有特殊图式的集合体。1986—1987年，马科斯又进一步提出了“可能的自我”（possibleselves）与“动态的自我概念”（theworkingself-concept）
消费者行为学中的“自我概念”—
自我概念在消费者行为研究中的关注点【瑟吉】消费者自我概念与社会心理因素之间的关系。主要包括通过测量与产品对应的自我概念来区分消费者的社会阶层。产品形象/自我形象的一致性。研究各类品牌（产品）所投射出的消费者自我概念或自我形象，用自我形象一致性理论预测消费行为，并延伸至自我概念与品牌行为的关系研究。从消费者自我及行为结果投射到品牌（产品）形象。主要包括消费者的自我实现与品牌（产品）形象认知的相关性。自我概念对消费者行为的直接影响，以及消费者行为对自我概念的影响。
消费者行为学中的“自我概念”—自我概念是一个人对自身特征的认识和评价【M.R.所罗门】个人将自身作为对象的所有思想和情感的总合，是对自己的感知和情感【D.I.霍金斯】自我意识具有四个特点【J.布莱斯】：它是习得的，而不是天生的；它是稳定而持久的，自我感觉可能会变化，而意识不会变化；它是有目的的，即它内含一个理由和目的；自我意识对每个人都是独特的，并且会促进个人主义。
2.多重自我自我的基本类别
2.多重自我不同的自我形象
2.多重自我霍金斯认为根据地区文化背景的差异，自我又衍生发展为：依存型自我：认为人们相互联系、相互依存，强调家庭、文化、职业和社会联系，倾向于服从，以社会为中心，注重整体协调和协同，以社会角色、家庭关系和所处群体（甚至包括种族和国家群体）的其他成员的共同性来决定自己的生活。独立型自我：认为人生来就是独立的，强调个人的目标、特性、成就和愿望；倾向于个性化、利己主义、自我独立，在生活中注重自己做过什么，自己有什么，自己具有哪些与别人相区别的特征。依存型自我概念的构建主要基于亚洲地区的集体主义文化，独立型自我概念的构建主要基于西方的个人主义文化。
“”延伸的自我由自我和拥有物两部分构成，人们倾向于根据拥有物来界定自我，某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，同时构成自我概念的一个有机部分。延伸的自我除了身体之外，许多东西都可以看成是自我的外延部分。例如，高档的品牌、汽车、房子，甚至团队标识、纹身都是延伸自我的一种典型方式。延伸的自我概念强调我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键的拥有物，我们将丧失自我或成为不同的那个自我。
“”延伸自我的概念与符号互动论有关，自我完成的符号理论认为自我定义不完整的人倾向于通过获取以及展示相关的符号来完善这一身份。例如，处于青春期的男孩可能会使用如汽车或香烟等有男子气概的产品，以显示其正在形成的男性魅力，这些物品在身份不确定的时期起到了“社会辅助”的作用。延伸的自我
“”自我强化理论把消费和消费者的自我概念联系起来，认为个体趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我概念。每个人有多重自我，并且需要不同系列的产品来支持我们扮演每一个角色。延伸的自我基于符号互动学派的环境自我形象理论认为，环