消费者行为分析与实务王生辉第1页，共33页，星期日，2025年，2月5日第一节消费者的个性第2页，共33页，星期日，2025年，2月5日一、个性的含义与特征含义个性（personality）也称人格或个性心理特征，指的是决定个体对外在环境反应的本质的、稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性是在个体生理的基础上，在一定社会历史条件下，通过参加社会实践活动并受外界环境的作用逐渐形成和发展的。第3页，共33页，星期日，2025年，2月5日一、个性的含义与特征特征生物性整体性个性是受人们生理特点影响、经由外在环境的作用形成的个性具有与环境有关的后天性独特性社会性个性具有的与遗传有关的先天性个性是个性倾向性和个性心理特征的有机整体第4页，共33页，星期日，2025年，2月5日一、个性的含义与特征特征稳定性可塑性个性推进个人需要和目标的实现，个性存在是为了满足个体自己的需要即可观察性自我服务性外在性个性是稳定的心理倾向和心理特征，具有持续性和经常性个性并非完全不可改变，其稳定性是相对的第5页，共33页，星期日，2025年，2月5日二、个性的组成部分个性倾向性指的是消费者主体在社会实践活动中，对现实事物的一定看法、态度和感情倾向主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和价值观需要和动机是主要成分，是推动个性形成和发展的动力；兴趣是需要和动机的表现形式；价值观、理想和信念位于最高层次，是人们言论和行为的总动力，制约着人的思想倾向和整个心理面貌。第6页，共33页，星期日，2025年，2月5日二、个性的组成部分兴趣兴趣是指个体积极探索事物或从事某种实践活动的心理倾向兴趣的作用主要表现在两个方面：兴趣的特征主要表现为：倾向性、广泛性、持久性、结果性是引起和保持注意的重要因素是推动人们从事社会实践活动的心理因素和强大动力第7页，共33页，星期日，2025年，2月5日二、个性的组成部分根据不同的标准，兴趣可以划分为不同的类型精神兴趣物质兴趣内容间接兴趣直接兴趣对象或目标无效兴趣有效兴趣效能第8页，共33页，星期日，2025年，2月5日二、个性的组成部分根据不同的标准，兴趣可以划分为不同的类型对新产品的兴趣商品分类固定型兴趣新奇型兴趣发展程度嗜好型兴趣对新款式商品的兴趣对新风格商品的兴趣对被限制或被禁止商品的兴趣第9页，共33页，星期日，2025年，2月5日二、个性的组成部分兴趣的发展水平兴趣与消费者行为的关系消费者的兴趣是促使消费者认识商品、搜集商品信息、购买商品的激发因素。有趣乐趣志趣第10页，共33页，星期日，2025年，2月5日二、个性的组成部分信念是人们对某种事物或观念所抱有的判断、看法和评价，是对于周围事物所持的描述性思想，其中夹杂感性和理性的成分价值观是指个体对于生活与生活目标的看法或这个人的思想体系。理想是指人们在社会实践活动中形成的对未来的一种期望、向往。第11页，共33页，星期日，2025年，2月5日二、个性的组成部分个性心理特征指个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，反映了人的心理活动差异与行为。主要包括反映消费者活动方式的气质决定消费者活动内容和方向的性格反映消费者活动效率的能力。第12页，共33页，星期日，2025年，2月5日二、个性的组成部分气质是个体典型、稳定的心理特征，是指个体心理活动动力上的、个体独有的心理特征第13页，共33页，星期日，2025年，2月5日二、个性的组成部分性格是个体对现实的稳定态度和在习惯化的行为方式中所表现出来的个性特征性格的结构特征包括以下几个方面。意志特征理智特征态度特征情绪特征第14页，共33页，星期日，2025年，2月5日二、个性的组成部分消费者的性格类型可以根据不同的标准进行划分独立型顺从型个体独立性的程度情绪型理智型心理活动过程的特点意志型第15页，共33页，星期日，2025年，2月5日二、个性的组成部分消费者的性格类型可以根据不同的标准进行划分内向型外向型个体心理活动倾向性节俭型消费态度自有型顺应型保守型第16页，共33页，星期日，2025年，2月5日二、个性的组成部分能力是个体成功完成某种活动所必需具备的个性心理特征，是个性心理特征的综合表现，也是个体顺利完成某种行为的主观条件认识能力活动能力特殊能力第17页，共33页，星期日，2025年，2月5日二、个性