摘要
随着经济的增长，我国国产化妆品行业发展迅速，行业快速增长。近年来异军
突起、发展势头正盛的小红书平台，已成为许多年轻用户眼中的“消费决策”平台，
其商业价值也不可小觑。小红书平台聚焦女性消费，形成了庞大的美妆流量池，是
国产化妆品品牌的孵化基地和宣传阵地。
本文依托叙事学、传播学、广告学等相关学科的理论知识，运用内容分析法和
文本分析法，对小红书平台上国产化妆品品牌的广告进行叙事研究。旨在分析小红
书平台上国产化妆品品牌广告叙事的特征和策略，探究其如何经由叙事路径建构消
费观念并推销产品，在国产化妆品品牌一系列叙事话语中，如何反映出消费与审美
文化。从小红书平台上选取国产化妆品品牌，并选择其官方账号的广告文案作为研
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究对象，共获得有效样本个，本文使用叙事分析路径，从“谁”“说什么”“怎
么说”逐层分析广告文本的叙述主体、叙事主题和叙事风格特征，探寻国产化妆品
品牌在叙事上的表达策略和意义构建。
文章绪论部分对研究背景、研究目的和意义、研究现状、研究方法进行详细阐
述。第一章对广告叙事的概念进行了界定，并建立了叙事分析框架，分为“谁”、
“说什么”、“怎么说”三个层次，为后文的叙事研究奠定了基础。第二章对叙述
主体进行了探究，第三章主要从叙事主题和叙事中的人物形象两个方面展开，第四
章对国产化妆品品牌广告的叙事风格进行研究，主要分为叙事视角和叙事语言。最
后，文章在第五章分析了小红书平台国产化妆品品牌广告叙事的不足并对其进行反
思，从艺术性、商业性、文化价值和深化叙事意义等方面为其发展提供了一些可行
性建议。
本文在一定程度上丰富了现存相关研究的视角和理论基础，同时也为国产化妆
品品牌叙事提供建议，有助于国产化妆品品牌的树立和发展，在促进经济发展的同
时改进广告叙事策略，追求盈利目的与审美价值的共赢，重视文化价值，重塑广告
人文精神。从消费者的角度来看，有助于其对广告叙事有更清晰的了解，进而形成
良好的消费习惯，规避消费主义的侵扰。
关键词：小红书；国产化妆品品牌；广告叙事；叙事主题
I
ABSTRACT
Withthegrowthoftheeconomy,Chinasdomesticcosmeticsindustryisdeveloping
rapidly,andtheindustryisgrowingrapidly.Inrecentyears,theLittleRedBookplatform,
whichhasemergedandgainedmomentum,hasbecomeaconsumerdecision-making
platformintheeyesofmanyyoungusers,anditscommercialvaluecannotbe
underestimated.Focusingonwomensconsumption,theXiaohongshuplatformhas
formedahugebeautytrafficpoolandistheincubationbaseandpublicitypositionfor
domesticcosmeticbrands.
Relyingonthetheoreticalknowledgeofnarratology,communication,advertising,
andotherrelateddisciplines,thispaperutilizesthecontentanalysismethodandtext
analysismethodtoconductnarrativeresearchontheadvertisementsofdomesticcosmetic
brandsontheXiaohongshuplatform.Theaimistoanalyzethecharacteristicsand
strategiesoftheadvertisementnarrativesofdomesticcosmeticbrandsontheXia