情境三汽车经销商市场推广管理任务二市场推广活动策划汽车技术学院盛琦

目录市场策划流程概述1市场策划各流程管理2效果评估和KPI指标3

学习目标与要求应知：掌握汽车市场策划的流程了解各流程的执行要点掌握促销活动的种类了解拟定策划案包含的具体内容了解活动评估的KPI指标应会：会根据市场情况建立相应的推广活动目标会根据不同市场情况判定采用的不同活动类型

一、市场策划流程一个优秀策划案的诞生要求：营销策划目标明确，营销活动定位准确，创意构思新颖独特，能够体现时代特征，操作性强。过程：方案制定、展示陈述、评价、修订、推行。

一、市场策划流程?建立目标?确定对象?确认主题?拟定方案?策划预算?执行与控制?效果评估

一、市场策划流程课堂讨论：怎样的环境下，需要做市场推广活动策划？（从经销商所处的内外部环境展开分析）

?建立目标二、市场策划各流程管理建立合适的目标目标分类当前情况分析建立目标扩充基盘总体市场下滑，展厅来店/电量明显减少扩充______个基盘用户其中H级、A级、B级、C级潜在用户各______人总体市场没有下滑，展厅来店/电明显减少逢传统的销售旺季、节假日，需要扩充基盘用户提升销量销量较稳定，但长时间没有提升，需要有一定的提升销量提升至_______台/月优化库存整体库存偏大，部分车型库龄偏长库存量压缩至_______台库存结构不合理，需要消化部分车型并调整库存结构调整库存产品比例宣传新品有新品、改款车型上市迅速提升新品基盘用户量__个提升品牌需要提升品牌认知度及美誉度品牌知名度提_____%对抗竞品需要适度地、有目的地打击竞争对手市场占有率提高________%竞品有针对性的降价或促销活动

二、市场策划各流程管理活动目标设定标准要求一符合厂家品牌形象和整体营销目标要求一符合汽车4S店经营利益要求一考虑区域市场因素，适应目标市场的变化要求一活动目标必须是可以量化的指标，包括销量（销售台数）、市场份额（市场占有率）、集客效率（邀请目标客户数、到场客户数、留档客户数、实际意向客户数、订车数）要求一目标设定之后将目标细化到由各部门和人员去达成?建立目标

一、市场策划流程课堂讨论：经销商应根据目标对象的哪些特点来划分目标客户群？观看案例视频Part2/part3后参与讨论

二、市场策划各流程管理?确认对象汽车4S店广告投放的要求：促销活动针对的是目标市场的所有受众还是某一特定群体；促销活动控制在多大范围的区域内；目标对象的收入情况；目标对象的特点及对产品性质、功能的理解；目标对象的消费习惯及爱好；目标对象的媒体接触习惯；竞品在此群体中的情况。

促销活动推广活动店头活动新车上市发布会专营店周年庆节庆促销活动假日促销活动外展活动巡展物流集散地展示其他展示活动国际性车型（大型）区域地方车展省会城市车展媒体车展其他活动二手车置换活动精品活动服务维修活动厂家（全国性）专营店（地方性）二、市场策划各流程管理?确认主题确认活动种类（促销活动）

广告宣传支持品牌宣传产品宣传区域市场专营店宣传二、市场策划各流程管理?确认主题确认活动种类（广告宣传支持）

公关活动公关活动品牌整体公关活动区域市场公关活动事件活动品牌事件活动产品事件活动区域性事件活动赞助活动品牌形象、知名度公益区域市场品牌形象、知名度专营店企业形象、知名度二、市场策划各流程管理?确认主题确认活动种类（公关活动）

二、市场策划各流程管理?确认主题确认活动内容活动内容活动作用及效果促销活动推广活动提供汽车购买的理由，考虑的是即可的“质（有效目标客户）”与“量（人气、人潮）”。促销活动也是一种市场竞争活动，需要有创意的构想、缜密的策划，长期积累自行经验，才能确保达到预期的效果。展示活动汽车展示活动主要是吸引客户关注，使其愿意接受我们的产品介绍，或愿意留下其档案，并到店购买其他活动二手车置换、服务维修活动等促销活动的目的主要是刺激消费者购买新车，提高便捷服务，提高客户的满意度和忠诚度公关活动公关活动公共活动是为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售目的的一系列活动赞助活动通过参与支持各种公益或社会福利活动，协调专营店与社会公众的关系，建立良好的企业形象事件活动通过炒作新闻、吸引媒体、影响社会团体和消费者的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段或方式。事件活动也可称为“借势促销”，是借助政策、社会时间、突发性时间、时事热点、社会焦点、文体事件等举办一系列的市场活动。事件营销涵盖并集市场推广、新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体。

二、市场策划各流程管理?确认主题确认活动主题A重大庆典活动D广泛告知新品B重大事件E提升品牌形象C重大节假日F维系情感G展示产品性能特点H社会