双十一网络营销案例分
析推广营销策划方案策
划书案例
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双十一”网络营销案例分析
导读：过去三年，淘宝双十一销售额从9.36亿到52亿，再到引发业界地震的
191亿，这无疑是让其他电商大佬急红了眼。各大电商纷纷参与双十一网络营
销大战。现在就向大家介绍京东、苏宁、易迅三大电商在双十一的网络营销方
法。
双十一前夕，电商广告硝烟四起
1918年11月11日，德国投降，第一次世界大战结束，但这并没有让后人
铭记，只是因11.11四个独特的数字成全了中国单身群体的自娱自乐。
2009年，淘宝商城首创五折促销网购放大光棍节营销价值，没有人会料想
到这会创造出一个全民购物狂欢的商业奇迹。过去三年，淘宝双十一销售
额从9.36亿到52亿，再到引发业界地震的191亿，这无疑是让其他电商
大佬急红了眼，都在琢磨着怎样在淘宝手里分一杯羹。营销大战，广告先
行，我们不妨来看今年双十一这场各大电商参战的广告之争。
一、京东“不光低价，快才痛快”VS淘宝“要等天猫双十一”
2013年10月14日，谋划已久的京东率先在官方微博上发布一组重口味漫
画广告，拉开双十一广告战役的帷幕。京东以戏弄揶揄的态度，用夸张无
节操的手法来阐释其核心优势——极速达配送服务，矛头指向淘宝的软
肋。由于这则广告画风剽悍，迅速吸引了众多人眼球，网上热评如潮，褒
贬不一。有人认为这是一个成功的营销手段，内容露骨却锋利，直抵消费
者心坎。也有人觉得这过于锋芒无下限，极具挑衅性的广告反而会引起消
费者的反感。
京东这一举动无疑是给了淘宝当头一棒，但淘宝官方没有做出回应，只是
当天傍晚，阿里巴巴某认证总监在微博上说道“这世界上没有一件事是可
以靠耍小聪明、骂人过嘴瘾就能做成的。要是真牛逼的话，把公司今年做
盈利呗。这比啥都有说服力。”在生意盈利方面，淘宝确实比京东更有底
气。
10月16日，淘宝隆重推出了一组颇有人文情怀的广告TVC，用父女、母
子、情侣、闺蜜之间的场景戏述说人们在双十一来临前夕的期待和欢喜。
作为狂欢节的掌舵者，淘宝没有以小民心态去跟其他电商针锋相对，这种
舍我其谁的姿态在它的广告片里自然流露出来。它用幽默俏皮的语调告诉
大家，什么都不用想，安心等着好戏上吧。
这轮对决，京东打出“不光低价，快才痛快”的旗号，让消费者清楚知道
它的核心竞争力。物流配送一直都是消费者考虑的头等大事之一，京东抓
住了这点，用一副亮点诸多的漫画广告成功将它打进消费者心里，形成一
个“选京东就是快”的共鸣，发出自己响亮的声浪，传播出去。
反观淘宝，物流配送是历届双十一都遇到的难题，卖一两天的货，发货甚
至要一个月，但淘宝很聪明的回避了这个问题，把消费者的注意力转移到
期待上演的惊喜上。淘宝深知经过四年的洗礼，它有着众多铁杆粉丝，他
们心里有一种归属感，认为淘宝才是双十一的主场，原创才是最好的。这
是淘宝多年树立起来的品牌定位，只要做好自己，不怕别人上门挑衅。
二、苏宁“四天四夜才过瘾”
10月26日，苏宁推出一部广告TVC，让喜感十足的吴莫愁拟人化地抱怨淘
宝时效性短，喊出“一天怎么够，四天四夜才过瘾”的口号，令人忍不住
发笑。相比京东一针见血的犀利，苏宁尽管也在挑淘宝短板，可惜力度却
不够。毕竟不少电商都是提前开展持续多天的促销活动，这不是苏宁特有
的，在定位上没有形成一个强势的原点，发不出浩瀚的声浪。而且这场电
商战役决赛设在双十一当天，很多消费者会持一种观望的态度，都想等到
那天货比三家再出手，这一点淘宝倒是抓着了。反倒是去年苏宁把侧重点
放在0元购这项核心技术上更激发消费欲，苏宁大可以继续在这把武器再
磨锋利一些，进一步加深消费者对0元购的印象，逐步成就一个品牌符
号。
今年，淘宝在探索属于自己的O2O模式，它想通过无线客户端，将今年加
入天猫1111的线下门店与线上品牌官方旗舰店打通。消费者可通过高德地
图查找到身边参加天猫1111的线下门店，体验、试穿实体商品后，可用天
猫无线客户端扫描商品二维码，添加到天猫购物车，并在1111当天下单购
买。
与淘宝相比，苏宁最大的优势