认为“规划出我国大型赛事媒体运行的机制是很有必要的，其对今后能创出良好的媒体运行环境及赛事运作都是百利而
无一害的”。自此，我国体育赛事与传媒业的结合得以迅猛发展，但仍没有建立实现市场利益最大化的良性机制。
按惯例体育赛事的广播电视转播权属于赛事的主办者和组织者，在我国真正主导我国体育赛事的仍然是政府，包
括赛事转播、传媒宣传领域。广电总局为防止重大体育比赛电视报道中出现不协调的现象和事故，以及防止恶性竞争，
给予央视赛事转播优先权，但也就了央视的转播垄断，以奥运会为例，央视借助垄断优势购得内地地区奥运赛事分销
的资格，此后再以高价卖给国内多家商业网站，从而获得丰厚利润。目前来看，政府为主导的传媒管理体制和体育赛事
盈利机制已不能很好地适应市场环境。
2、我国大型赛事与传媒联动发展的困境
2.1、赛事传媒市场化程度低
目前，我国70%以上的大型综合性赛事由举办城市政府主导运营，真正的市场主体基本没有多少发言权和主动权。
政府官员更多是把赛事当作“政绩工程”，在赛事组织运营中成了资金配置的不合理，赛事经济效益低下。不可否认，
政府的作用在大型赛事举办中有举足轻重的地位，但长远来看，很少有政府主导的赛事能实现盈余而不用财政补贴。通
过深层次分析可见，决定体育赛事的发达程度是市场行为而不是政府行为。
以全运会和青运会为例，随着承办城市的更换，负责赛事运营的政府领导班子、办赛理念、赛事开发专业机构无
一延续，赛事管理运营都局限在某一届运动会，没有形成长效管理运营体系。王熙尧指出：“我国大型赛事长期按照计划
经济模式操作的运行体制，成了其潜在价值被严重浪费”。
2.2、赛事转播权买方市场的垄断
2000年国家广播电影电视总局（现为国家新闻出版广电总局）规定了重大的国际体育比赛，包括奥运会、亚运会
等赛事的电视转播权统一由中央电视台负责谈判购买。此项政策规定，无异于帮助中央电视台形成了不可撼动的垄断地
位。央视不仅在广告收入上获得了最大利益，还将转播场次进行垄断。究其根源，政府的政策及有关制度是牵制和影响
我国传媒行业不公平的市场环境的根本因素，政策制度的确定性和排他性直接成传媒业市场化的缓慢进展。
目前，在赛事转播领域电视转播权依然占据着绝对比例，国际大赛一般将各项转播权利捆绑在一起，把新媒体以
一定比例的溢价搭售，央视则凭借垄断优势能用更低的价格获得奥运会、中超等赛事的媒体转播权，然而央视垄断的转
播局面很难满足消费者多样化的赛事观看需求。
2.3、赛事传媒产业链不完善
首先是政策不明朗，改革不彻底，赛事转播权的价值很难得到体现，无法通过更具深度化、专业化的面貌面向市
场，难以获得传媒巨头及赞助企业的青睐。其次，新媒体在很多环节太独立，在结构上还很不合理，没有形成健全完整
的产业价值链，无法撼动央视在电视转播权上的绝对优势。最后是对参与赛事传媒企业的权益保障和利益分配很难落实，
如在赛事版权交易和体育节目的制作方面，经常出现违背市场发展规律的现象，这充分反映了产业链不够健全。
3、我国大型赛事与传媒联动发展的新机遇
3.1、赛事运营模式的变化
北京奥运会后，体育赛事的组织管理者开始更多兼顾赛事的经济效益和社会效益，倾向于在合理调配区域资源基
础上，逐渐向“政府支持，市场运作”模式过渡。高晓波、侯兰茜等指出：“政府主导型赛事应引入竞争机制，转变政府职
能，在结合所在城市发展战略的基础上选择与之实力匹配的赛事，同时注意赛事计划管理，防范风险，只有这样才能充
分发挥赛事的效益”。目前，选择专业的市场公司来负责大型赛事的市场开发已成为主流，这样既遵循市场运营的规律，
又能发挥政府社会服务的职能，做到各司其职。这为传媒业的公平介入提供了新的契机，也为赛事的全面市场化运作做
好了铺垫。
3.2、新媒体发展的技术革命
2010年初，广播电视网、电信网与互联网的融合获得政策许可，这将推动着广播电视、通信、互联网向下一代转
换，为我国传播媒介产业实现跨媒体的经营提供突破的可能。在媒介全球化的背景下，我国的体育传媒要更加主动的“走
出去”，加强与国际传媒机构多层次的交流与合作，参与媒介全球化进程，争取媒介全球化权益，在学习国外先进的经营
手段和管理理念的同时，应考虑我国的国情，注重消化、吸收和创新。此外，需紧跟媒体技术创新的趋势，通过大力发
展数字化转播，在新媒体革命的浪