蓝月亮媒介策划建议书象(2000年7月-2001年6月)
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内容
·“媒体—市场”竞争性分析回顾
●媒体目标
●目标消费者的媒体接触行为
●媒体策略一地理性策略
-媒体选择
-电视媒体策略
-报纸媒体策略
一媒体行程和预算分配
衣领净
%
油污克星
厕清
丝毛净
漂渍液
电视
7233
96%
2708
91%
2282
98%
20195
98%
2626
100%
报纸
319
4%
250
8%
35
2%
367
2%
0
0%
杂志
0
0%
15
1%
0
0%
0
0%
0
0%
·电视是主导投放媒体，漂渍液更以电视为单一投放媒体
·油污清洁剂对报纸媒体的投放相对最多
·今年以来丝绸及毛衣清洁剂和油污清洁剂增长势头强劲
竞争性分析回顾各品类媒介分配
(99年1月-00年4月)刊例价单位：千元
各品类投放总量分配
(99年1月-00年4月)
漂渍液
丝毛净4%
22%
厕清
8%
系列产品/集团
51%
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竞争性分析回顾
衣领净
11%
油污克星
4%
·系列产品及集团(公司)广告份
额占一半以上。随着产品线的延长，各大品牌都较注重借助母品牌的传播来促进子产品的推广，既经济，
又有助于品牌增值。
品牌投放排名
(99年1月-00年4月)
油污清洁剂
绿伞：2453
蓝月亮：593
云峰：516
棒哥：364
竞争性分析回顾
洁厕清洁剂
万丽：4053
蓝月亮：1578
清涛香座：298
一枝梅：177
金鱼：343
刊例价单位：千元
衣领清洁剂
金鱼：6495
蓝月亮：297
加佳：274
丝毛清洁剂白猫：8382
蓝月亮：6187
正章：4657
纺必适：801
恒源祥：110
巧手：426
漂渍液白猫：982楚莲：668天丽：389浪奇：279
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竞争性分析回顾衣领清洁剂：
·入夏前即开始进入销售旺季，5-8月为投放高峰，全年脉动
式投放，兼顾各季
·在各个衣领清洁剂品牌中，金鱼广告投放总额雄踞榜首，占同类产品广告总额的86%
·在其它品牌纷纷撤消投放的情况下，金鱼继续加大广告投入，重点在中央性媒介和北京、广州投放，份额分别为19%、18%、18%,并在天津、哈尔滨等21个城市有部分投放
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竞争性分析回顾油污清洁剂：
·呈现明显的季节性投放趋势，年末为销售旺季和投放旺季,春末广告投放回落
·绿伞成为油污清洁剂广告投放第一品牌，其重点投放的冬
春季尚无其它品牌跟进
·绿伞减少在北京的花费，加强在武汉和无锡等地的投放，
并新进杭州市场，济南、郑州、武汉、上海是其重点，分别占19%、18%、15%、13%;云峰的广告费全部头在北京市场；蓝月亮重点投放的为杭州20%、北京11%、广州和武汉均为10%。北京和武汉为各品牌争夺最激烈的地区
竞争性分析回顾洁厕清洁剂：
·栅栏式媒体行程，品类投放季节性不明显，但周期性较强
·在广告投放上，各品牌尽量避开竞争对手的火力，选取互
不干扰的时间进行重点投放
·与98年相比，万丽大大减少其在广州市场的投入，而斥345万
元(占其总量的85%)于中央性媒体，极具全国性市场策略；
蓝月亮对各市场的投放比较平均，花费最多的广州也仅占11%
(16万元),其后依次为沈阳、济南、成都、深圳；清涛香座与蓝月亮的市场选择颇为相似，尤其是在广州投放数额很接近；金鱼一半以上的投放在长沙，主要市场除长沙外还有石家庄、北京、上海；一枝梅仅在合肥有投放
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竞争性分析回顾丝毛清洁剂：
·媒体投放的季节性较明显，冬、春季为明显的销售旺季，夏
季为最淡季，在广告投放的季节性上，各品牌投放曲线趋同
·各大品牌均注重在中央性媒体的投放，尤其是白猫(71%)和
正章(92%),连一贯注重区域市场投放的蓝月亮也在中央性
媒体投放了33%的份额。
·白猫、蓝月亮、正章的广告额最大，不过各自选取的区域市场
不同，尚无针对某一特定市场的直接冲突
·巧手主要花费在长春(90%);恒源祥主要在上海(30%)、
北京(29%)、西安(17%)、郑州(15%);纺必适主要在广
东地区：广州(40%)、汕头(10%)等
·蓝月亮的投放相对分散，它在杭州、南宁等24个城市分别花费
了不超过7%的份额
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竞争性分析回顾
漂渍液：
·总体广告量不大，个别品牌的集中投放明显
·漂渍液广告大户白猫曾于99年4月前集中高额广告费用投放，之后动作渐趋平静，今年以来尚无投放举措；浪奇以夏季为投放重点，楚莲选取9-10月和年前年后重磅
出击
·从区域市场分配来看，浪奇以广州为投放重