课题掌握销售的钥匙（二）
课时2课时（90min）
知识技能目标：
（1）熟悉消费者购买行为的一般过程和类型
（2）能通过适当的营销策略，刺激消费者产生购买动机，影响他们的消费行为
教学目标
素质目标：
（1）树立以消费者为核心的服务观念。
（2）能够满足消费者的不同需求，实现岗位价值
教学重点：消费者购买行为的一般过程和类型
教学重难点
教学难点：通过适当的营销策略，刺激消费者产生购买动机，影响他们的消费行为
教学方法情景模拟法、问答法、讨论法、讲授法
教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学过程主要教学内容及步骤
考勤【教师】使APP进行签到
【学生】按照老师要求签到
【教师】讲解案例“郎朗买鞋”（详见教材），并提出问题：
请分析郎朗买鞋的过程，他属于什么类型的消费者？
案例导入
【学生】聆听、思考、回答
【教师】总结学生的回答
【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解消费者购买行为的相关知识
【教师】提出问题：
你是怎样理解购买行为的？
【学生】思考、主动回答问题
【教师】总结学生的回答
购买行为是指消费者为了满足某种需要，在一定购买动机的驱使下，购买某种商品或服务的过程。消费者
传授新知的购买行为受其个性、所需商品或服务，以及企业等多种因素的影响，是复杂多样的。
一、购买行为的一般过程
消费者的购买行为由一系列相关联的活动构成，一般来说，可分为以下五个阶段。
（一）认知需要
购买行为起源于消费者的需要。当消费者的某种需要未得到满足时，消费者首先会弄清自己的需要所在
进而寻找满足这种需要的方法、途径等。
在消费活动中，没有明确购买目标的消费者可能是不确定自己的需要是什么。对于这部分消费者，营销人
员可先试着引导他们确认自己的需要，再向他们推荐合适的商品。
（二）搜集信息
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消费者可能通过多种方式，从不同渠道搜集信息，因此，信息的来源是不同的。消费者的信息来源主要有
以下三种。
1．个人来源
个人来源是指信息来自亲友、邻居和同事等。这种来源的信息通常可信度较高。
2．商业来源
商业来源是指信息来自广告、营销人员和商品包装等。这种来源的信息通常只包含商品的优点，还可能不
真实，因此消费者有时对这种信息会持怀疑态度。
3．经验来源
经验来源是指信息来自消费者自身购买和使用商品的经验。这种来源的信息对消费者购买决策的影响最大。
（三）分析比较
消费者搜集到的信息，有些内容可能是重复的或矛盾的，因此还需要消费者对所获信息进行分析、评估和
选择。这个阶段，消费者首先会全面了解可供选择的商品的性能、质量、款式、价格和品牌等，获得总体上的
认识；其次，会综合比较同类商品的优缺点，力求缩小可供选择的范围；最后，关于购买方式、购买地点和购
买时间等，也会有大概的想法。
（四）决定购买
【教师】利用多媒体扫码播放视频“购买决策的参与者”，并讲解新知：
实施购买行动之前，消费者需要做出购买决策，明确购买哪种商品、什么时候买、怎么买和去哪儿买等。