【精品文档】润滑油品牌认知和调查报告
本次《润滑油品牌认知与消费状况调查问卷》得到广大读
者包括润滑油消费者的热情参与和积极支持。从我们了解到的调
查问卷答题者的职业来看，有专业司机、私车主、私企老板、机
关干部、汽修人员、经营管理人员等，比较全面地涵盖了各种类
型的润滑油消费者。我们从有效问卷中经过认真统计、归纳、总
结，可以得出一系列较为清晰明确的结论。我们所做的公益性质
的调查，较为客观、真实地反映出了当前消费者和公众对国内外
润滑油品牌认知程度和品牌消费现状的基本概况，可以为润滑油
行业开展品牌营销,了解消费动态提供有益的参考。
长城、统一是消费者
心中的国油知名品牌
在“你经常接触的、你认为最知名的和你最信任的国内润滑
油品牌是哪几个”的调查选项中，选择长城和统一润滑油的人数
都遥遥领先，并占有相当的比例优势。
长城和统一品牌在消费者中的知名度、信任度均较高，这是
其长期耕耘,不懈努力的结果。长城品牌有着30多年的经营积
累，在消费者经常接触的国内品牌调查中位列第一。统一品牌
有了10年的经营积累，而且终端销售网络发达，已形成全国性
覆盖，消费者不但从电视上看到统一的广告，而且能够同步从终
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端市场上买到统一的产品，这是其独到的优势。统一在消费者最
经常使用的和最信任的国产品牌中以94％和72.7％占有率高居
第一。这两个国内品牌今年以来随着我国汽车市场出现“井喷”
式增长而跟进品牌推广和营销，不约而同突然发力，加大了品牌
宣传和市场推广的力度，并因此形成了广泛的影响力，使得消费
者能够在多种场合经常看到和接触到这两个品牌。昆仑润滑油的
品牌推出气魄和传播力度很大，昆仑润滑油的央视广告从今年
10月1日开始播出，街头矗立着巨幅广告气势不凡，但是昆
品牌的推出仅有两年时间，调查显示，昆仑的大众化认知度并不
高，这也在情理之中。
调查结果同时显示，其他国内润滑油品牌，消费者的接触程
度、知名度和信任程度都远不及长城和统一，这些品牌有些只在
某个局部市场占有一定优势，还没有形成全国性的广泛影响力。
“美孚”和“壳牌”是消费者
心中的国外知名品牌
在“你经常接触的和你最信任的国外润滑油品牌“的调查
中可知，了解和信任美孚和壳牌的消费者也是遥遥领先于国外其
他品牌。这与我们在日常市场调查中看到的结果相似，也和家乐
福、沃尔玛、家世界等许多特大型超市中所陈列的润滑油品牌一
致，美孚和壳牌润滑油在货架上所占比例最多，这与大型超市在
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进货时所做的市场调查相吻合。但是在我国不同地区，这些国外
知名品牌存在区域性认可程度不一的现象，如加德士和嘉实多品
牌在广东地区有较深远的影响，几乎与美孚和壳牌齐名。如果放
在全国范围来看，消费者对美孚、壳牌的认知度仍然是最高的，
这与他们在中国市场多年坚持不懈的品牌营造有很大关系。他们
在中国的品牌形象早已深入人心。
专卖店、换油中心、特约维修站
是消费者选择最多的换油地点
从消费者选择购买、更换润滑油的场所的调查来看，消费者
选择润滑油专卖店和换油中心的最多，这种情况大多发生在中小
城市及那些已经过了保修期的车辆。那么，谁的润滑油终端专卖
和市场营销做得好，谁的网络铺设得广而密，谁就能够赢得更多
的消费者。而在北京等汽车保有量较大的城市，有相当一部分消
费者选择所驾车辆的特约维修站换油，对于那些缺乏油品常识的
车主来说，在特约维修站换油心里感觉踏实，但特约维修站换油
价格普遍较高，随着车主油品消费经验的积累可能会转向专卖店
卖油和换油中心换油。对于算计成本的运营类专业消费者，大多
会选择润滑油专卖店购买润滑油，或到换油中心或路边维修店换
油，价格要便宜些。调查显示，选择在加油站购买和换油的人很
少，那么这种在国外很流行的换油保养方式，也是中石化及中石
油目前正在效仿的方式。但是从目前的大众消费取向上看，很多
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加油站都有润滑油销售业务，但是真正前来购买者很少，目前加
油站卖润滑油多为体现橱窗效应，尚未成市，这类消费客户还有
待培育。
品牌知名度产品性价比
是影响消费的主要原因
在影响润滑油消费主要原因的调查中，有一半以上的被调查
者认为品牌知名度是影响润滑油消费的主要因素。可以说目前社
会已经进入了品牌消费时代，因为润滑油产品在车辆上的使用效
果并不能通过感觉和视觉马上知晓。需要品牌赋予其可靠的品质
保障。在目前绝大多数消费者尚不了解油品应按级别优先选择的
情况下，还处在盲目消费阶段，常常把品牌和品质等同起来，混
淆两者的差别。实际上，国外知名品牌的低端产品品质未必就高，