美国人休闲活动上的差异休闲：上层活动--马球、壁球和欣赏歌剧中层--桥牌、网球、羽毛球下层--玩老虎机、拳击、职业摔跤运动：上层喜欢的运动--慢跑、游泳、打网球中层--商业性休闲，如公共游泳池、公园、博物馆等的主要使用者下层喜欢的活动--钓鱼、打猎、划船第95页，共153页，星期日，2025年，2月5日显示地位与身份的产品的购买:上层消费者的住宅区环境优雅，室内装修豪华，购买的家具和服装档次和品味都很高。中层消费者一般有很多存款，住宅也相当的好，但他们中的很大一部分人对内部装修不是特别讲究，服装、家具不少但高档的不多。下层消费者住宅周围环境较差，衣服与家具上投资较少，但很多家庭是大屏幕彩电、新款汽车、高档炊具的购买者。其支出带有“补偿”性质：由于缺乏自信和对未来并不乐观，他们看重眼前消费；同时低教育水平使其容易产生冲动性购买第96页，共153页，星期日，2025年，2月5日信息接收和处理上的差异信息接收：高层订阅报纸、杂志，印刷媒体信息更容易到达中层从媒体获取信息，更主动地搜集外部信息底层信息来源有限，对误导和欺骗性信息缺乏甄别力，依赖亲戚、朋友提供的信息信息处理（汽车广告）：面向上层表达信息：语句稍长，语言较抽象，画面或材料充满想象力面向中、下层宣传其功能属性，强调图画而不是文字的运用，语言上更加通俗和大众化第97页，共153页，星期日，2025年，2月5日购物方式上的差异商店选择：高阶层较少光顾主要是较低阶层去的商店而较低阶层则较多地去主要是较高阶层惠顾的商店购物方式：上层消费者购物时比较自信，喜欢单独购物，对服务要求高，但对于过于热情的销售人员会感到不自在，青睐购物环境优雅、品质和服务上乘的商店，而且乐于接受新的购物方式中层消费者谨慎，对购物环境要求高，但也经常光顾折扣店，购物本身就是一种消遣下层消费者由于受资源限制，对价格敏感，多在中、低档商店购物，而且喜欢成群结队逛商店第98页，共153页，星期日，2025年，2月5日四、社会阶层与营销活动的关系社会阶层在消费者决策和行为中的影响越来越大，因此，营销人员的首要任务就是判断对于经销的产品来说，消费过程的哪些方面受社会阶层的影响。这一般需要进行相关的社会阶层评价研究，把对社会阶层的评价与产品品牌、产品用途、购买动机、商家选择、传媒使用等联系起来。第99页，共153页，星期日，2025年，2月5日1、广告——语言使用和象征意义必须建立在对社会阶层的理解上，否则信息沟通成为问题。（工薪阶层和下层更易于接受“真实的、积极展现生活态度、坚持不懈工作和生活、充满活力、解决实际问题的广告”。上层则“个性化手段展现地位和自我形象设计为目标”）。2、市场细分——不同社会阶层消费者在服装、家具、电器、娱乐产品，金融服务等购买上的实质差异。（雀巢公司意识到在发展中国家中产阶层的兴起，在这些国家设立分厂。）第100页，共153页，星期日，2025年，2月5日3、分销——惠顾不同的商场（下层更有可能在打折商场和邻近商场购物，中层在正规百货公司购买有风险产品，在打折商场购买几乎没有风险的产品。）4、产品开发——不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同。（高层消费者对于装饰性或现代电话毫无兴趣，仅仅要正常工作电话；工薪阶层非常看中不同设计、不同颜色的电话。）第101页，共153页，星期日，2025年，2月5日第四节不同类型消费者群体的消费心理与行为一、不同年龄群体的消费心理与行为特征（一）少年儿童的消费心理特征1从纯生理性消费向社会性消费过渡2从模仿性消费向个性消费过渡3消费情绪从不稳定发展到比较稳定第102页，共153页，星期日，2025年，2月5日第五次人口普查：0-14岁的人口为28979万人，占总人口的22.89%第103页，共153页，星期日，2025年，2月5日儿童与少年消费者心理少儿消费者是指在15岁以下年龄段的少年和儿童，包括：婴儿、儿童、少年。从世界范围看，少年儿童在发展中国家的人口比重为30-40%；发达国家在18%左右。我国第五次人口普查时，少年儿童比重为25.4%，但总量是3.19亿。由于其绝对量大，加之独生子女越来越多，消费开支日益提高。第104页，共153页，星期日，2025年，2月5日儿童消费者群体的心理发展与行为特征乳婴期（0~3岁）幼儿期（3~6岁童年期（6~11岁)(1)从纯生理性需要逐渐发展为带有社会内容的需要。(2)从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。(3)消费情绪从不稳定到稍微稳定发展。第10